Es absurdo suponer que lo que dicen los clientes es más importante que dónde ponen sus pies y el precio que pagan por los productos o servicios. La mente del cliente sigue siendo esquiva y desafiante para los empresarios. Si entender la mente del cliente fuera fácil, ¡todo el mundo lo haría!
Los conocimientos de la Escuela Austriaca de Economía nos dicen que la gente actúa con determinación para mejorar el futuro. Es decir, tanto los clientes como los empresarios actúan para lograr mejores situaciones futuras que las actuales, en comparación con si no hubieran actuado en absoluto. Los clientes operan en una escala de valor, una importante idea desarrollada por Carl Menger, que aclara que el valor está en la mente de los clientes. A este respecto, Menger instó a los empresarios a «reducir los complejos fenómenos de la actividad económica humana a los elementos más simples»1 . Me hago eco de los sentimientos de Carl Menger, pero algunos no lo hacen. Por ejemplo, un reciente artículo titulado, 2 Simple Steps For Testing If Your First Customers Like Your Product (2 pasos sencillos para comprobar si a sus primeros clientes les gusta su producto), recomienda la realización de encuestas y la búsqueda de «momentos de verdad» y «puntos de inflexión». La única forma sencilla de averiguar el sentimiento de los clientes hacia el producto es a través del propio mercado.
El proceso de mercado proporciona una excelente comprensión de los motivos no expresados de los clientes y si les gustan sus productos y servicios. La mejor manera de averiguar si a su cliente le gustan sus productos es recurrir a los fenómenos del mercado. Es decir, el precio de mercado, como se refleja en la valoración subjetiva del cliente y las ofertas de los competidores. A través de este proceso se extraen diferentes opiniones sobre el valor de un producto o servicio. La prueba real, las señales del mercado, muestra cuánto y en qué medida los clientes están dispuestos a sacrificar para conseguir su oferta de productos o servicios.
El cliente quiere el producto con un alto valor de uso, destinado a cualquier propósito para ayudarles a alcanzar su fin. El valor de cualquier producto está en los ojos del cliente, ¡igual que la belleza está en los ojos del espectador! Nunca sabemos realmente hasta qué punto un cliente elige su producto sobre el de la competencia. Es decir, los únicos datos fiables sobre los sentimientos de los clientes son que los clientes han comprado sus productos — cuanto más, mejor. Ludwig von Mises en La acción humana expresó que, «En última instancia, son siempre los juicios de valor subjetivos de los individuos los que determinan la formación de los precios».2 Los precios de mercado y las bolsas alertan al empresario si el producto es más o menos valioso para el cliente que la oportunidad perdida de retener su dinero. El dinero mide los precios, y los precios miden el valor. La compra y la venta o la abstención del mercado determinan los precios. Como tal, los precios son lo que los clientes están dispuestos a pagar por un producto basado en su valoración subjetiva, teniendo en cuenta su futuro beneficio de ese producto.
En su destacado libro, Economics for Real People, Gene Callahan acordó que «sólo los precios del mercado real transmiten información sobre los valores libremente elegidos por el hombre actuante».3
Por lo tanto, es sensato observar las señales de precios del mercado como un medio para analizar los sentimientos de los clientes. La insatisfacción y la lealtad de los clientes se producen cuando existen incongruencias en los productos o servicios. Las incongruencias del mercado también existen entre las percepciones de los empresarios sobre las realidades cambiantes del mercado. La función del empresario es abordar cualquier incongruencia del mercado en la que el cliente, debido a los cambios del mercado, está mejor que antes. El mercado está en constante movimiento, lo que significa que las preferencias del cliente están en perpetuo movimiento.
La retención de clientes es un fenómeno menos complicado que un empresario podría observar. Sólo los individuos actúan en concierto con los demás de manera espontánea para alcanzar sus objetivos en un mercado determinado. Como propone el autor del citado artículo, el concepto de retención de clientes es algo erróneo porque la retención se refiere a las acciones de los competidores y a sus productos sustitutivos. La pregunta debería ser: ¿cuántos productos sustituibles existen en mi ecosistema? ¿Están otros empresarios haciendo lo mismo que yo no estoy haciendo?
En primer lugar, el cliente es el titular de la percepción de valor. En segundo lugar, el cliente que toma decisiones futuras es la piedra angular del axioma básico de la acción. Mientras que las preferencias de sabor cambian con el tiempo, también lo hacen las acciones de mercado de sus clientes y sus competidores. El primer axioma de la praxeología es que las personas actúan; actúan para buscar una situación mejor basándose en las elecciones que se les presentan. Mises nos recuerda esto en su trabajo titulado, La acción humana. Lo que dice el cliente y la acción que realiza el cliente son dos cosas diferentes, porque es la acción del cliente la que proporciona las señales del mercado al empresario. Mientras se satisfagan las necesidades y deseos del cliente, se obtendrán beneficios y las pérdidas disminuirán.
Te esfuerzas por ser recompensado por los riesgos que implica traer nuevos productos al mercado. Sus competidores buscan la misma recompensa del mercado.
Algunos no entienden cómo funciona la competencia como una señal de incongruencias, que conduce a ganancias o pérdidas. De hecho, la competencia existe siempre y cuando los clientes tengan opciones de mercado y puedan ejercerlas. La realidad es que los clientes votan con sus dólares y sus pies. Pueden expresar su agrado por sus productos, pero al mismo tiempo, están cautivados por la calidad, el servicio y el precio de su producto por parte de los competidores. La competencia, por lo tanto, actúa como el poste de luz de los empresarios, guiándolos hacia oportunidades de mercado que pueden pasar desapercibidas o disuadiéndolos de las que no son aptas.
La competencia, en el punto de vista austriaco, está dirigida a quién puede servir mejor al cliente. Proporcionar la mejor calidad y producto al cliente es el papel principal de la competencia empresarial. La competencia no es ni debe ser insidiosa, sino productiva y dinámica. Si el empresario A quiere entrar en un mercado con capital para demostrar que puede hacer las cosas mejor que el empresario B, esa debería ser su elección. El empresario B se dará cuenta de que ha perdido muchas oportunidades de mercado sólo porque ese conocimiento aparece como resultado de la competitividad del empresario A. Por ejemplo, los clientes pueden elegir los productos del empresario A un día y los del empresario B al día siguiente.
No es lo que dicen los clientes, sino lo que hacen. La visión empresarial sobre el mercado y los cambios que se producirán debe ser la luz de guía para los empresarios. Los empresarios tienen que determinar cómo responderán las personas a los cambios. Las compras de los clientes, la retención, la semejanza de los productos o servicios y la lealtad son resultados de la observación empresarial del mercado, y no causas.
