En el podcast de Economía para emprendedores del Instituto Mises, el Dr. Per Bylund ha declarado más de una vez que los emprendedores que pueden desarrollar una comprensión tanto de las leyes de la economía como de la mente del cliente pueden así crear una ventaja competitiva y un negocio exitoso.
Las leyes de la economía a las que se refiere son los principios de la economía austriaca, incluyendo la soberanía del cliente, el valor subjetivo y la flexibilidad dinámica en la asignación de recursos. Nuestro podcast ha cubierto estos y muchos más desde la perspectiva empresarial. Perseguimos una lógica de valor dominante: que el papel del empresario es facilitar experiencias de clientes valiosas; que el valor está en la mente del cliente; y que las herramientas de facilitación del valor para el empresario son el diagnóstico empático y la innovación imaginativa.
En otras palabras, los empresarios necesitan entender la mente del cliente. ¿Significa esto que estamos cruzando alguna línea de demarcación entre economía y psicología? No, en absoluto. La economía trata de explicar por qué los actores económicos se comportan de la manera en que nosotros los observamos comportarse. ¿Qué los motiva? ¿Qué incentivos hay en el trabajo? ¿Cómo toman decisiones? Las respuestas a estas preguntas pueden constituir los cimientos del éxito empresarial.
Las herramientas analíticas para la construcción de una comprensión de la mente del cliente están disponibles gratuitamente en el canon de la Economía Austriaca. En un nuevo libro electrónico, Understanding The Mind Of The Customer, una publicación del proyecto Mises For Business del Instituto Mises, ofrecemos una presentación ordenada de algunas de las más importantes de estas herramientas para emprendedores.
La escalera de los extremos de los medios
Las personas seleccionan los medios que juzgan que mejor les ayudarán a lograr sus fines auto-seleccionados. Es útil para los empresarios visualizar la progresión de los fines de los medios como una escalera o una pirámide. En la cima están los fines últimos que la gente persigue. Esos fines son siempre valores que tienen en gran estima, valores como «una vida de comodidad» o «seguridad familiar». No son materiales. La gente compra cosas materiales porque juzga cómo esas cosas contribuirán a un sentimiento o una experiencia que valoran.
Justo por debajo de los valores más altos en la escala de medios para los consumidores está la experiencia de los beneficios emocionales como resultado de consumir una oferta de un empresario. Estos beneficios son sentimientos, y es a través de los sentimientos que los consumidores experimentan el valor económico. Para un consumidor de una bebida de cola, el beneficio emocional puede ser sentirse refrescado o energizado o incluso alegre. Si la bebida se consume en un grupo, puede haber una sensación de unión o de diversión compartida. Sentirse mejor es un beneficio que los consumidores buscan en todas sus transacciones económicas. Sentirse mejor es un medio para alcanzar valores más altos.
Apoyar los beneficios emocionales, en el sentido de que se producen antes que ellos en la escala media, son beneficios funcionales. Para continuar con la analogía de la bebida de cola, estos podrían ser el buen sabor y una sensación en boca claramente agradable. El envase de la bebida puede ser particularmente conveniente y puede enfriarse rápidamente en un refrigerador. Los beneficios funcionales son el medio para que el consumidor experimente los beneficios emocionales asociados.
Los beneficios funcionales resultan de las características y atributos del producto o servicio en sí. El consumidor las experimenta a través de la percepción de los sentidos, y permiten –son los medios para ello– la experiencia de los beneficios de nivel superior.
La base de la escalera del extremo medio es el surtido de puntos de contacto en los que el empresario puede concienciar al consumidor de la oferta que, con el tiempo, lo hará avanzar a través de todos estos peldaños de la escalera del extremo medio. Los puntos de contacto pueden incluir una tienda minorista, o publicidad en línea, o un cupón en el correo o una recomendación de boca en boca.
La escala de medios es una herramienta de negocios construida sobre la lógica causal-realista austriaca. Despojándonos de la terminología académica, podemos ofrecer a los emprendedores una herramienta útil para analizar la mente del consumidor a la hora de contemplar, elegir, consumir y experimentar un bien económico.
El ciclo del valor subjetivo
El valor subjetivo es un tema importante en la economía. Es aún más importante en el espíritu empresarial, donde es fundamental para lo que hacen los empresarios. Es el factor crítico para el éxito empresarial. Las escuelas de negocios hablan de «crear valor» y «valor añadido» como si la creación de valor fuera un proceso objetivo. Pero no lo es. Y las empresas pueden fracasar si malinterpretan el valor subjetivo, porque pueden producir fácilmente algo para lo que no hay mercado.
El valor está enteramente en la mente del consumidor o cliente. Por lo tanto, la tarea del empresario es tratar de comprender los sentimientos y preferencias de los consumidores, y diseñar una experiencia de valor, una experiencia en la que el consumidor logrará los fines deseados utilizando los medios puestos a su disposición por el empresario. Los finales se seleccionan individualmente, y el empresario no puede predecir los finales para los que se podría utilizar una propuesta de valor. El valor es incierto.
Utilizando el diagnóstico empático para dar dimensión a los fines de (algunos) clientes, el empresario diseña una experiencia de consumo potencial - un bien o servicio que es único - para su validación. Utilizando el cálculo económico y el ensamblaje de recursos, el empresario lleva el diseño al mercado a un costo que cree que producirá una ganancia porque el valor que representa para el cliente es mayor que el precio que el consumidor pagará, el cual, a su vez, es mayor que el costo de producción.
Si el consumidor experimenta valor, de hecho, se anima al empresario a producir más y a difundir a otros consumidores la oportunidad de experimentar valor. La publicidad y el marketing son fundamentales para el sistema de formación de valores. Más consumidores experimentan el valor, y difunden la noticia aún más. Algunos hacen sugerencias sobre mejoras adicionales a la experiencia, que el empresario puede intentar incorporar en futuras iteraciones. El proceso continúa sin fin y el empresario y el consumidor practican el dinamismo continuo.
El ciclo de valor subjetivo es un sistema de formación de valores. Nuestro libro electrónico gratuito proporciona un mapa del sistema para que los empresarios lo sigan.
Los valores como base para la construcción de marcas
Las personas adoptan los valores como un fin en sí mismas y como una señal para priorizar sus preferencias y elecciones. Los empresarios que entienden y aceptan plenamente el sistema de valores de los consumidores pueden crear marcas fuertes –formas de propiedad intelectual aventajada– y construir relaciones sólidas de lealtad y preferencia por sus ofertas.
¿Cuáles son los valores que tanto aprecian los consumidores? Milton Rokeach fue un sociólogo estadounidense que escribió The Nature Of Human Values (La naturaleza de los valores humanos), informando sobre su extensa investigación. Hay 18 valores que se clasifican como los «más altos» por los que la gente se esfuerza – ellos definen la vida de las personas. Ellos incluyen Libertad, Seguridad Familiar, Sentido de Logro, Sabiduría, Placer, y 13 más.
Además, Rokeach también identificó 18 valores instrumentales: guías para su comportamiento cuando persiguen sus fines, y una señal para priorizar sus preferencias y elecciones.
Los empresarios que pueden identificar los valores que guían las elecciones de los clientes pueden ser más precisos en el diseño y la comunicación de las formas en que sus ofertas encajan en la vida de las personas. Cuando los consumidores reconocen sus propios valores incorporados en las marcas y en las comunicaciones de marca, se crea un fuerte vínculo.
Empatía para emprendedores
La empatía es la habilidad más importante en el emprendimiento, y es fundamental para lograr la singularidad que caracteriza a las ofertas empresariales exitosas. La singularidad es una característica de la percepción del cliente, y la empatía ayuda a los empresarios a definir y entender la percepción de los demás.
La empatía es una acción humana: la acción de comprender e incluso experimentar los sentimientos, pensamientos y experiencias de otro. Los empresarios lo utilizan para comprender las necesidades subjetivas, la insatisfacción y el malestar entre los clientes objetivo, con el fin de satisfacer la necesidad, resolver la insatisfacción y poner fin al malestar. Los emprendedores comienzan el proceso de diseño de valores con un diagnóstico empático.
El nuevo libro electrónico proporciona una descripción detallada del uso de una herramienta de diagnóstico empático llamada Entrevista Contextual a Profundidad. Comprender los sentimientos del consumidor en su propio contexto es la clave para la precisión del diagnóstico. El procesamiento de los resultados del diagnóstico ayudará al empresario a mejorar la experiencia del consumidor desde el punto de vista funcional, cognitivo y emocional. Los consumidores pueden estar seguros de un futuro sentimiento de mejora debido a la empatía que el empresario ha ejercido en el desarrollo de una comprensión de ellos, sus insatisfacciones y sus preferencias individuales únicas. El sistema empresarial es mejor para todos porque se basa en la empatía.
El costo de oportunidad del cliente
Los empresarios no compiten con otros empresarios. Más bien, compiten con el costo de oportunidad del cliente. El costo de oportunidad es lo que el cliente renuncia para comprar su oferta. ¿Es un sustituto directo? ¿Un sustituto indirecto? ¿O un uso diferente de los mismos dólares? («¿Compra el vestido o compra el bolso?») O, muy posiblemente, no comprar o ahorrar. Entender el costo de oportunidad del cliente es una parte importante de hacer una venta.
Los empresarios exitosos se entrenan a sí mismos para ver los costos de oportunidad de la manera en que los ve el consumidor. Para ello, los empresarios pueden utilizar una calculadora de costes de oportunidad. Resuelve una ecuación: valor de consumo = el valor de lo que el empresario ofrece menos el costo de oportunidad percibido por el cliente al adquirirlo. El costo del consumidor no es sólo en dólares (y sus usos alternativos para estos dólares) sino también en el tiempo, esfuerzo, conveniencia y diversión de hacer la transacción.
El empresario aplica la disciplina de la calculadora de costo de oportunidad para cada transacción de consumo potencial.
Mapeo del viaje del cliente
Existe una técnica para comprimir todo este pensamiento empresarial austriaco en una sola herramienta analítica: el mapa de viaje del cliente. Esta técnica descompone la compra y el uso de un servicio por parte del cliente en una serie de etapas, y plantea la pregunta: «¿Qué está haciendo, pensando, experimentando y sintiendo el cliente en cada etapa?
Esta técnica es una buena aplicación de la economía austriaca. Comienza con la acción humana – ¿cuál es el comportamiento observado? Luego, se pregunta sobre la motivación (¿por qué actuaron?). Finalmente, examina las consecuencias de la acción –la experiencia del cliente– e intenta sondear el beneficio emocional, definido como sentimiento.
El mapeo de viajes de los clientes permite el tipo de retroalimentación negativa que es más útil en el proceso de mejora del servicio. ¿Se queda corta la experiencia del cliente? ¿Cuándo? ¿En qué momento? Por qué? ¿Bajo qué circunstancias? Todos estos ganchos de retroalimentación negativa pueden ser apuntados hacia oportunidades de mejora, permitiendo aún más el dinámico sistema empresarial de mejora.
Un valioso conjunto de herramientas y técnicas
Nuestro e-book Understanding The Mind Of The Customer describe estas seis técnicas, con las herramientas que las acompañan, ya sea en el texto o a través de enlaces electrónicos. Puedes previsualizar un capítulo y, si quieres recibir más, te lo enviaremos por correo electrónico a una dirección válida.
