Power & Market

John Kenneth Galbraith estaba equivocado con la publicidad

Muchas ideologías anticapitalistas se han basado durante mucho tiempo en la idea de que los opresores capitalistas utilizan la publicidad para forzar/comprometer/engañar a la gente para que compre bienes y servicios«que no necesitan». La publicidad, según la teoría, es una herramienta empleada por los capitalistas para ejercer el poder contra los trabajadores. Dejados a su propia suerte, los trabajadores ahorrarían más dinero y sólo comprarían las cosas que realmente necesitan. Los trabajadores usarían estos ahorros para obtener una mayor independencia financiera de los capitalistas.

Los anticapitalistas nos aseguran que esto no sucede sin embargo, porque la publicidad existe como un medio para controlar a los trabajadores y obligarlos a gastar prácticamente todo su excedente en baratijas inútiles y símbolos de estatus.

Para más, vea este análisis del «consumismo».

Pero, como he señalado tanto aquí como aquí, la publicidad, como lo señaló Ludwig von Mises, en realidad no obliga a la gente (los sinónimos incluyen«fuerza» y«coerción») a comprar nada.

Mises utilizó el ejemplo de cómo los anunciantes modernos no pueden convencer a la gente de que compre bienes tecnológicamente obsoletos. Señaló que es poco probable que todos los anuncios del mundo consigan que la gente deje de comprar bombillas e ilumine sus casas con velas en su lugar.

Un popularizador notable de la posición anticapitalista sobre esto, sin embargo, fue John Kenneth Galbraith. Galbraith tomó la posición opuesta a la de los austriacos. Mientras que los austriacos sostienen que los productores producen para satisfacer la demanda de los consumidores, Galbraith afirmaba que los productores hacían cosas y luego confiaban en la publicidad para conseguir que la gente comprara cosas nuevas. En otras palabras, en el punto de vista austriaco, los productores siguen a los consumidores. En el punto de vista gallego, los consumidores siguen a los productores.

Es una gran diferencia con grandes implicaciones que no voy a cubrir aquí por el momento. Pero un mecanismo central en el núcleo de esta idea es la noción de que los productores básicamente le dicen a los consumidores qué comprar. Y los productores lo hacen mediante el uso de anuncios.

Pero, como Mises sugirió con este ejemplo de bombillas, hay amplios ejemplos que refutan la teoría de Galbraith.

Tres ejemplos fueron discutidos en mi artículo de la semana pasada:

  1. La fallida campaña publicitaria de 500 millones de dólares de Mike Bloomberg.
  2. La desaparición de la industria del colchón de agua.
  3. El declive de los funerales caros.

Pero recientemente un lector, RW, un profesor de negocios, señaló un ejemplo muy importante. El Ford Edsel. RW escribe:

No es evidente la suposición de los «empujadores» de que los carteles, los anuncios de servicio público, incluso las horribles advertencias sobre el cáncer en los paquetes de cigarrillos como en el Reino Unido, tienen efectos importantes en la opinión pública, un tema sobre el que he dado muchas conferencias en el pasado.

Lo que quería compartir es una interesante coincidencia. Precisamente cuando se estaba publicando el libro de Galbraith que sostiene que las corporaciones tienen un gran poder – expresado a través de la publicidad – para vender cualquier cosa que elijan a los consumidores americanos, la Ford Motor Company estaba en medio de la mayor campaña publicitaria de la historia para vender el Edsel como«el coche nuevo más excitante y avanzado de la historia». A los ejecutivos de marketing de Ford les encantaba que muchos miles de consumidores hicieran cola en los concesionarios para ver el vehículo tal y como se presentaba. Ampliaron el presupuesto con el argumento de que vender sólo 200.000 Edsels sería un gran éxito.

Pero a pesar de su publicidad, vendieron apenas 70.000 en 18 meses y la empresa se retiró. La mayoría de las reseñas elogiosas del libro de Galbraith no lo entendieron; es decir, que un experimento en el mundo real, una prueba de la idea, había estado ocurriendo al mismo tiempo. Creo que refutó dramáticamente la tesis de Galbraith.

Ford estaba muy motivado para conseguir compradores para el Edsel, por decir lo menos. Y aún así fracasaron. Entonces, si los magos de la publicidad no pudieron conseguir que la gente comprara el Edsel, ¿por qué deberíamos asumir que Galbraith y sus compañeros de viaje tenían razón en cuanto a la publicidad?

En este sentido, también podríamos señalar el artículo de 2014 de Robert Batemarco, que observa dos casos que también sugieren que la publicidad no es en absoluto una herramienta fiable para «hacer» que la gente haga algo.

Uno es el alistamiento militar. Si los anuncios funcionan tan bien, ¿por qué no poner un montón de anuncios sobre lo maravilloso que es el servicio militar? Si esto realmente funcionara, entonces no habría reclutamiento militar. E incluso cuando no hay reclutamiento, si los anuncios funcionaran, el gobierno de EEUU nunca tendría que aumentar los salarios del personal militar. ¿Por qué aumentar los salarios, cuando podrían hacer una campaña publicitaria diciendo a los trabajadores que se conformen con un dólar por hora, vivienda en la base, y un poco de basura enlatada y comisario? Sin embargo, tal como está, los reclutadores tienen que hacer todo tipo de promesas para convencer a la gente de que se inscriba.

Y luego está el problema de la gente que no compra seguro médico. Como se nos ha dicho a menudo en el contexto del Obamacare, hay demasiados estadounidenses sin seguro, porque muchos simplemente no compran seguro médico. Esto es especialmente cierto para las personas jóvenes y saludables que necesitan pocos servicios médicos. Se supone que la«solución» a esto son las leyes que obligan a la gente a comprar un seguro médico. ¿Pero por qué aprobar leyes cuando los federales pueden poner un montón de anuncios ordenando a la gente a comprar un seguro médico? Si los anuncios son tan poderosos para hacer que los consumidores se interesen por las cosas, el Obamacare nunca habría sido «necesario».

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