La creación de una serie de películas, un programa de televisión o un videojuego de éxito es un fenómeno que no sólo golpea sin previo aviso, sino que también puede hacerlo en lugares inesperados —o no hacerlo donde está previsto. Los creadores de estas obras —a pesar del desdén general de Mises por lo que ahora llamamos cultura popular o de masas— pueden encajar, y a menudo encajan, en su molde del genio creativo:
Para el genio pionero, crear es la esencia de la vida. Vivir significa para él crear.
Las actividades de estos hombres prodigiosos no pueden subsumirse plenamente en el concepto praxeológico de trabajo. No son trabajo porque para el genio no son medios, sino fines en sí mismos.... Para él no hay ocio, sólo intermedios de esterilidad temporal y frustración. Su incentivo no es el deseo de obtener un resultado, sino el acto de producirlo. El logro no le satisface ni mediata ni inmediatamente.
Como observa Mises, a menudo estas personas son «incapaces de realizar cualquier otro trabajo». Es probable que carezcan de las aptitudes o la motivación necesarias para ser empresarios competentes. De hecho, la interacción entre empresarios, genios creativos y quienes se hacen pasar por genios creativos es compleja, requiere aptitudes empresariales especiales y puede ayudarnos a entender cómo surgen los grandes imperios mediáticos y por qué caen.
Construyendo un imperio
Muchas franquicias populares de los medios de comunicación tuvieron un origen humilde. La serie de películas de Indiana Jones comenzó con En busca del arca perdida en 1981, que obtuvo un beneficio en taquilla de 367 millones de dólares con una inversión de 20 millones. No está nada mal para un proyecto que sólo tardó un año entre el inicio de la fotografía principal y el estreno. La serie floreció durante un tiempo, pero acabó hundiéndose. La última entrega, Indiana Jones y el dial del destino, obtuvo 384 millones de dólares en taquilla con un presupuesto de producción oficial de 294 millones. (Estos presupuestos no suelen incluir los costes de marketing ni el recorte para los cines).
El primer juego de Ultima se produjo después de que Akalabeth, de Richard Garriot, fuera un éxito sorpresa. Él y Ken Arnold lanzaron Ultima en 1981, y vendió 20.000 copias en sólo un año, siendo portado a diferentes sistemas y vendiendo decenas de miles más. La serie continuó con más de diez juegos más, incluyendo la serie principal y las derivadas, y se convirtió en un monstruo comercial en el mercado de los juegos de rol para ordenador. Sin embargo, la serie lleva prácticamente desaparecida desde 1999, cuando se lanzó el noveno juego de la serie principal con una acogida un tanto negativa. Desde entonces, ha habido algunos intentos de resucitar el nombre, pero nada que se acerque al éxito comercial de aquellos primeros años.
Se trata de un patrón familiar en muchos de estos imperios mediáticos. Un pequeño grupo de genios creativos produce las primeras entradas con presupuestos relativamente pequeños, lo que da lugar a enormes lucros —a menudo sorprendentes—. Esto lleva a entradas con presupuestos más elevados y, a veces, incluso con mayor éxito. Con el tiempo, la calidad de las entradas posteriores decae y la serie se hunde en un relativo silencio.
Los economistas que estudian las nuevas industrias observan un patrón similar. Al principio, una nueva industria obtiene grandes beneficios, lo que atrae la inversión de capital. Con el tiempo, la rentabilidad de la nueva industria se relaja hacia los márgenes típicos de otras partes de la economía, de modo que se reduce el incentivo de los empresarios para mover fondos en su dirección. Sin embargo, una industria no suele colapsar a menos que surja un sustituto mucho mejor.
La diferencia clave es que la naturaleza de los empresarios y de los genios creativos desempeña un poderoso papel en la creación de esta trayectoria. Los puntos fuertes y débiles de ambos grupos, junto con sus interacciones con los demás, conducen a este arco común.
Genios, emprendedores y farsantes
Los genios creativos tienen dos características que contribuyen al auge y la caída de los imperios de la cultura pop. En primer lugar, están más interesados en satisfacer sus impulsos creativos que en recibir todo el valor de esos impulsos. Como explicó Mises, crear no es un trabajo para el genio, es un fin en sí mismo. Esta distinción significa que es más probable que el genio subestime el valor de su contribución al producto final. En resumen, hay una oportunidad para que la gente ayude a garantizar que el trabajo creativo se financie, comercialice, etc. En pueden beneficiarse de la indiferencia del genio. Muchos creadores se afanan durante años y no producen nada que guste al gran público. El descubrimiento de una fórmula nueva y rentable suele ser un caso de serendipia, que abre una nueva frontera a los empresarios.
En segundo lugar, los genios creativos suelen tener personalidades extremadamente abrasivas, y a menudo no reconocen a otros genios que están justo a su lado. A menudo están demasiado absortos en su propio trabajo como para reconocer cuando las creaciones de otro artista tienen un amplio atractivo. La historia está repleta de ejemplos de genios pendencieros, sólo en la música: Brahms y Liszt se pelearon durante la Guerra de los Románticos, Stravinsky y Prokofiev estuvieron a punto de llegar a las manos, y Debussy y Saint-Saëns se criticaron mutuamente.
La primera característica atrae la inversión de capital y, durante un tiempo, alimenta el crecimiento del imperio de la cultura pop. Mientras el creador tenga nuevas ideas y mantenga su interés en seguir trabajando en una propiedad concreta, y mientras el público siga apreciando su producción, el imperio crece.
Los empresarios pueden prestar valiosos servicios durante este tiempo, estimando el tamaño de la audiencia para la próxima entrada, haciendo sugerencias basadas en los movimientos del mercado y ayudando a decidir cómo presupuestar una obra concreta; todas ellas cosas que el creador puede encontrar totalmente desinteresadas, pero que ayudan a mantener el éxito comercial del imperio.
Sin embargo, con el tiempo el creador decide pasar a un nuevo proyecto, o sus impulsos se mueven en una dirección que no gusta al público. Los poseedores de capital y los empresarios se quedan con una propiedad que no tiene una buena dirección creativa. Deben buscar nuevos creadores.
Aquí es donde la segunda característica contribuye a la caída del imperio. El empresario puede ser capaz de estimar el tamaño de la audiencia y calcular los presupuestos, pero puede no ser tan hábil para distinguir a los verdaderos genios creativos de los farsantes con ideas terribles. Estos farsantes se hacen pasar por genios repitiendo como loros eslóganes pseudofilosóficos y teniendo personalidades extremadamente abrasivas, pero carecen de la indiferencia a la compensación del genio; quieren cobrar.
Así, vemos cómo los grandes imperios de la cultura pop se van infiltrando poco a poco de farsantes que exigen cada vez más dinero por productos cada vez menos creativos. El empresario, desconcertado por la incapacidad de esta gente para producir —contrata a más de ellos, disparando los presupuestos e incentivando a más farsantes para que entren en la industria y se aprovechen del menguante valor del imperio.
Cuando el número de falsificadores es pequeño, pueden crearse nuevas obras, pero suelen carecer de la chispa que hizo que las anteriores fueran tan queridas. Con el tiempo, el número de imitadores supera cierta masa crítica, y el resultado es una obra que se considera una traición a la visión inicial y se vende pésimamente, o una obra incompleta que no se vende en absoluto. El gran imperio de la cultura pop cae.
Los efectos de la nostalgia
La lección para el economista o el empresario es de precaución: distinguir a los genios creativos de los farsantes no es una de las habilidades que cultive el empresario medio. La tentación de tratar un imperio construido sobre una obra creativa como una nueva industria es tentadora, pero las nuevas industrias basadas en la innovación tecnológica o en la realización del potencial de algún nuevo servicio a menudo pueden destilarse a recetas razonablemente concretas y marchar hacia adelante sin depender demasiado del genio creativo. Por ejemplo, la joven industria automovilística tuvo que basarse en hechos objetivos de ingeniería, a menudo más que en la estética. Los automóviles tenían que funcionar. Pocos compradores de automóviles adquirían un nuevo modelo por un sentimiento de nostalgia.
Los imperios mediáticos pueden ser muy diferentes. El amor que la gente siente por las primeras entregas de una serie suele convencerles para pagar por las posteriores, incluso a pesar de las duras críticas. Siempre que la nueva entrega mantenga un cierto sentido del homenaje a las originales, observamos una especie de adherencia en la demanda de las nuevas entradas. Esta adherencia puede durar varias entradas, y a menudo se acentúa ante los largos retrasos entre ellas.
Esta adherencia da a los falsificadores más tiempo para infiltrarse. Al final, su influencia se traduce en una obra tan alejada del encanto del original que el público se da por vencido. El imperio ha muerto.
Conclusión
Vemos que el arco de un imperio mediático es similar al de una nueva industria. La relativa indiferencia de los genios creativos por el beneficio genera oportunidades para los empresarios. Sin embargo, la constante dependencia de los genios creativos por parte del imperio mediático crea incentivos que pueden conducir a su colapso final, en lugar de caer a niveles de beneficios comparables a los de otros imperios, como vemos en la industria.
Lo que aprendemos es que tratar constantemente con genios creativos, e identificar a los verdaderos genios, son habilidades que necesitan los empresarios de medios de comunicación. Sólo manteniendo a los genios dentro, y a los farsantes fuera, pueden los empresarios de los medios garantizar que sus inversiones sigan dando buenos beneficios a largo plazo.
