En la ciencia económica, las marcas sirven un propósito importante. Las marcas permiten a la gente economizar en conocimiento, un recurso escaso. Tomamos decisiones con información imperfecta, y el etiquetado de marcas y marcas comerciales nos ayudan a navegar estas decisiones. Como escribe Thomas Sowell:
Cuando conduces a un pueblo que nunca has visto antes y quieres conseguir gasolina para tu coche o comerte una hamburguesa, no tienes una forma directa de saber qué hay en la gasolina que un extraño en la gasolinera está poniendo en tu depósito o qué hay en la hamburguesa que otro extraño está cocinando para que te la comas en un puesto de carretera que nunca has visto antes. Pero si el cartel de la gasolinera dice Chevron y el del restaurante dice McDonald's, entonces no te preocupas.
Continúa añadiendo que «los nombres de marca son sustitutos de los conocimientos específicos.»1
No se sabe mucho sobre la botella de ketchup en particular que puede estar comprando —la calidad de la fábrica en la que se produjo, el agricultor que cultivó los tomates, o la receta utilizada— pero si en la etiqueta dice Heinz, se tiene una buena idea de lo que se va a obtener. La necesidad de economizar en el conocimiento es tan importante que en la Unión Soviética, la gente comenzó a aprender a leer los códigos de barras para saber si obtenían o no productos de fábricas fiables.2
En las industrias de servicio al cliente, este es también el propósito de un uniforme. Los clientes pueden identificar rápidamente a la persona con la que necesitan hablar en un entorno de venta al por menor, y el uniforme transmite ciertas expectativas. El minorista electrónico Best Buy viste a sus técnicos informáticos, llamados «Geek Squad», con uniformes cómicamente del cliché «geek» —camisas blancas y corbatas negras de clip— en un intento de ayudar a los clientes a distinguir a los empleados con conocimientos informáticos especializados de los que venden televisores.
Pero los nombres de marcas, marcas comerciales y uniformes no siempre transmiten la información que las compañías quieren que transmitan. Por ejemplo, si un cliente tuvo una mala experiencia con un agente incompetente del Geek Squad, puede ver el uniforme como un indicador de alguien en quien no se debe confiar en el asesoramiento informático. Del mismo modo, los famosos arcos dorados de McDonald's pueden informar a un cliente potencial sobre la calidad constante de sus hamburguesas, como señala Sowell, pero algunos consumidores pueden ver esto como una señal de dónde no comer. La gente siempre economiza en información, pero no necesariamente de la manera que las compañías esperan.
Es por eso que las empresas son tan protectoras de su marca y sus marcas. Cualquier dilución de su reputación perjudica el valor de su producto a los ojos del consumidor, no porque la calidad en sí misma se vea disminuida, sino porque cuando los consumidores se enfrentan a una mayor incertidumbre en sus decisiones económicas es menos probable que compren un producto determinado.
Al igual que en la industria del servicio al cliente, el uniforme de un oficial de policía transmite información a los civiles. En la visión idealizada de la policía, el uniforme debe transmitir seguridad. A la mayoría de nosotros se nos enseñó de niños que si nos separamos de nuestros padres, debemos evitar a los extraños pero encontrar un oficial de policía. Aunque el oficial también es un extraño, se enseña a los niños a ver el uniforme de policía como un indicador de fiabilidad en la incertidumbre potencialmente peligrosa de la interacción humana.
Este ejemplo también ilustra la observación de Sowell de que las marcas son sustitutos de los conocimientos específicos. No sabemos si un individuo es digno de confianza o no, pero lo ideal sería que un uniforme de policía fuera una marca consistente de confianza. Pero lo contrario también puede ser cierto. Así como evito los arcos de McDonald's porque no me gusta su comida, la información que transmite un uniforme de policía no siempre es consistente con la visión idealizada de la policía.
Un determinado agente de policía puede ser una persona amable y servicial que sólo quiere servir y proteger, como afirma el mantra de la policía, o puede ser un sinvergüenza que disfruta ejerciendo una autoridad violenta sobre los demás. Esta es la incertidumbre que las personas enfrentan cada vez que interactúan con un oficial de policía. Pero el uniforme transmite un conocimiento consistente y fiable que ayuda a las personas a saber si se sienten seguras o amenazadas.
Por ejemplo, gracias a la doctrina de la inmunidad calificada, todos los agentes de policía son inmunes a las consecuencias de la fuerza excesiva e innecesaria, incluso en los casos en que se produce la muerte de civiles desarmados y sin resistencia. Ciertamente no todos los policías se aprovechan de esta inmunidad. A los medios sociales les encantan las historias conmovedoras de policías ayudando a la gente o simplemente mostrando amabilidad. Muchos policías no son innecesariamente violentos, de hecho, es probable que la gran mayoría de ellos no lo sean. Pero el uniforme no informa a los civiles de si un policía será amable o abusivo; simplemente nos informa que si quieren cometer violencia pueden hacerlo sin temer las consecuencias que el resto de nosotros enfrentaríamos.
El resultado es que, en contradicción con lo que se nos enseña de niños, muchas personas se sienten racionalmente inseguras al interactuar con un oficial de policía que con un extraño civil al azar. Subrayo la palabra «racionalmente» porque su sentimiento de inseguridad no es producto de un prejuicio delirante o de una falsa propaganda, sino más bien de una razonable ponderación de las posibilidades ante la incertidumbre. No conocen el temperamento y el carácter del oficial específico, pero sí conocen la inmunidad legal que protegerá al policía si abusa de su autoridad.
Del mismo modo, prácticas como el decomiso de bienes civiles pasan a formar parte del uniforme de la policía en la mente de los civiles. Muchos policías, estoy seguro, nunca robarían los ahorros de una persona o confiscarían sus bienes de propiedad legal sólo porque la ley lo permite, pero la ley sí lo permite. Ante la incertidumbre, este es el conocimiento que tiene la gente. Si alguien tiene dinero en efectivo en su persona o en su vehículo, como la gente suele hacer cuando compra un coche usado en Internet o realiza una transacción legítima similar, no saben si un determinado policía robará su dinero; sólo saben que el oficial puede hacerlo.
Y al igual que cuando una empresa perjudica su marca al proporcionar constantemente un servicio deficiente o un producto decepcionante, las frecuentes historias de brutalidad policial y asesinatos extrajudiciales recrean la imagen de la policía que transmite el uniforme. La falta de responsabilidad en estas historias amplifica el efecto. Las acciones de los oficiales individuales, incluso si aceptamos que son anecdóticas y no representativas de la mayoría, transmiten información que la gente atribuye racionalmente al uniforme de todos los policías.
En resumen, la gente se siente cada vez más insegura alrededor de la policía, porque, francamente, sería irracional sentirse de otra manera. Es imposible que alguien sepa lo que hará un policía determinado, pero gracias a las perversas estructuras de incentivo creadas por los tribunales y los legisladores duros contra el crimen, así como el mal comportamiento de los oficiales individuales, que prácticamente nunca son llevados ante la justicia, la gente hace sus juicios sobre la policía basándose en lo que los oficiales pueden hacer. Mientras vivamos en un mundo de información imperfecta, sería tonto esperar que la gente haga suposiciones sobre la policía de acuerdo a cualquier otro estándar.
