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Devoluciones, reembolsos y costo de oportunidad

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Tags El EmprendedorEmpresarialidad

06/28/2019

La economía no es difícil. De hecho, tan pronto como te das cuenta de lo que significa la teoría económica, es obvio. Pero su aplicación parece difícil. Por ejemplo, todos los estudiantes aprenden el concepto de costo de oportunidad, pero no tienen idea de cómo usar este conocimiento. Y típicamente fallan cuando lo intentan.

Del mismo modo, ese valor es subjetivo, es obvio cuando se piensa en ello. Y es igualmente obvio que el intercambio voluntario ocurre cuando ambas partes valoran más lo que el otro tiene que renunciar a cambio. Pero de alguna manera la visión abstracta no se aplica. En mi experiencia, la mayoría de las personas normalmente entienden e incluso están de acuerdo con la visión económica mientras actúan como si nunca hubieran oído hablar de ella.

Considere la práctica comercial común hoy en día, donde las empresas ofrecen sus productos con una «garantía de devolución de dinero» para asegurarse de que el cliente sigue adelante con la compra y está satisfecho con ella. Esto es buena economía, ya que el cliente anticipa encontrar mayor satisfacción en el bien que en el dinero.

Pero si esto no es así, él o ella se sentirá decepcionado. Esto podría repercutir negativamente en el negocio, ya que el cliente puede, después del hecho, sentirse engatusado y engañado para que compre el bien. Así que si el negocio ofrece devolver su dinero, esto significa que aquellos clientes que cometieron un error al evaluar el valor del bien pueden revertir el cambio. En otras palabras, el cliente obtendrá el mayor valor: el bien o el dinero. Y sabrán que tomaron la decisión correcta, porque o bien el bien valió la pena y luego están satisfechos con el intercambio - o no lo estuvo, y luego invierten la operación.

Sin embargo, esto es muy diferente de ofrecer la misma garantía para productos defectuosos. Muchos negocios piensan que son generosos al ofrecer dinero de vuelta si el producto resulta ser disfuncional o roto. Tal vez se agotaron y por lo tanto no pueden reemplazar el bien, sino que ofrecen un reembolso completo a los clientes cuyos productos no funcionan.

Esto es, desde una perspectiva de valor, muy diferente de la garantía de devolución de dinero. Tal vez parezca lo mismo desde el punto de vista de la contabilidad empresarial, pero la experiencia del cliente es muy diferente. Un negocio que intenta compensar un producto roto ofreciendo el reembolso del precio completo siempre terminará con clientes decepcionados. Esto, aparentemente, confunde a los dueños de negocios y a los empresarios. Pero es tan obvio como la garantía de devolución de dinero, y es el mismo concepto.

Un cliente que está satisfecho con un producto que compró necesariamente lo está valorando por encima del precio pagado. Se trata de nuevo del valor subjetivo y de la valoración desigual como condición previa para el intercambio voluntario. Debido a que valoran el producto más alto que el precio que pagaron, no estarán contentos con la devolución de su dinero si el producto deja de funcionar. Ellos estarán menos decepcionados que si no hubieran recibido nada en absoluto, pero es un error creer que el cliente está totalmente reparado obteniendo un reembolso completo.

Si la empresa se preocupa por los clientes satisfechos, lo que debería, entonces ofrecer algo de menor valor a cambio de un producto defectuoso (¡que es culpa de la empresa, no del cliente!) no es la manera de hacerlo. Si el producto no puede ser rápidamente reemplazado por un bien igualmente útil, entonces para reparar completamente el cliente se requiere un reembolso completo y luego algo más. Esto puede ser en forma de una disculpa o de una cantidad adicional; muy a menudo el gesto vale mucho.

Dirigir una empresa es practicar la acción económica, y para hacerlo con éxito es importante entender la teoría económica no sólo en abstracto. También hay que entender lo que significa aplicar la teoría económica.

Un empresario que no puede entender por qué un cliente no está contento –o incluso muy decepcionado– con obtener un reembolso completo por un producto defectuoso no ha logrado comprender conceptos económicos muy fundamentales: ese valor es subjetivo y fue la clasificación de los deseos del cliente lo que le hizo seguir adelante con la compra. La devolución del cambio no hará que el cliente esté completo, pero puede hacer que el cliente sufra una pérdida.

La economía no es difícil. Pero aplicarlo a menudo lo es.

Per Bylund is assistant professor of entrepreneurship & Records-Johnston Professor of Free Enterprise in the School of Entrepreneurship at Oklahoma State University. Website: PerBylund.com.

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Getty
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