El comercio justo es una idea cada vez más popular políticamente, y los detractores del libre mercado la ven como una forma moral de solucionar los abusos del mercado. Los defensores del comercio justo argumentan que el libre comercio favorece a los países desarrollados o a las grandes empresas y que deberían tomarse medidas para corregir el equilibrio de poder y garantizar resultados equitativos. Sin embargo, el comercio justo no funciona a causa de agravios equivocados hacia el libre mercado.
La idea del comercio justo rechaza el libre mercado como mecanismo viable para la facilitación de bienes y servicios. Los partidarios del comercio justo argumentan que el libre mercado no conduce a resultados equitativos y, por lo tanto, no es adecuado para la sociedad moderna. En efecto, argumentan esencialmente que el libre mercado no conduce a los resultados que ellos preferirían. Salvo coacción, el libre mercado ofrece la mejor oportunidad para que productores y consumidores busquen acuerdos que beneficien a ambos. Un intercambio requiere dos partes dispuestas, lo que garantiza que ninguna de ellas participe en el comercio a menos que lo desee. Aunque puede haber circunstancias en las que una parte tenga mayor poder de negociación que la otra, esto no hace que un intercambio se convierta en inmoral siempre que haya sido completamente voluntario. Las organizaciones de comercio justo fracasan a menudo porque buscan precios más altos para los productores a los que apoyan. Esto las deja fuera del mercado, ya que los consumidores buscan mejores ofertas en productos similares.
Los partidarios del comercio justo también defienden los «precios justos». Consideran que la compra de productos de países en desarrollo a precios bajos es una explotación y defienden que estos productos se paguen a precios más altos. Estos partidarios argumentan que los consumidores de los países desarrollados deberían pagar más y que los productores de los países en desarrollo deberían cobrar más de lo que ya cobran debido a la desigualdad. Una vez más, el movimiento del comercio justo califica de explotadores los resultados que no le gustan personalmente. Afirma que los precios del mercado libre son demasiado bajos y prolongan el sufrimiento de los de las naciones desarrolladas, pero los precios del mercado libre son siempre necesariamente justos.
Poner a la venta un producto a un precio determinado implica que el productor valora más la cantidad de dinero que recibe a cambio que el producto. Del mismo modo, la compra de un producto a un precio determinado implica que el consumidor valora el producto más que el dinero que paga por comprarlo. Por lo tanto, un intercambio de libre mercado conduce a un comercio que beneficia a ambas partes, ya que intercambian algo que valoran menos que lo que reciben. Esto difícilmente puede considerarse «explotación».
Los programas de comercio justo también son conocidos por excluir a los productores que apoyan, ya que los protocolos de certificación y cumplimiento de los programas añaden costes a las operaciones de los productores. Esto puede ser especialmente desastroso, ya que las empresas de los países en desarrollo son competitivas en los mercados mundiales, a menudo debido a sus bajos precios. Por lo tanto, quitarles o minimizar su mayor ventaja no es ni ha sido un buen augurio para las iniciativas de libre comercio.
Esto no quiere decir que la certificación de comercio justo sea completamente inútil, ya que puede ser valiosa en un escenario de libre mercado. Los consumidores que estén contentos y dispuestos a pagar más por productos certificados por una organización de comercio justo deberían poder hacerlo. Sin embargo, la ineficacia general de estos programas sin ayuda gubernamental puede atribuirse a su odio equivocado al libre mercado y a los errores que cometen a consecuencia de ello. No son ineficaces porque sus competidores sean más despiadados o explotadores, sino porque ignoran la realidad económica en favor de resultados que consideran preferibles.
