McDonald’s Corporation ha anunciado que abandonará definitivamente Rusia, cerrando 850 establecimientos. El director ejecutivo de la compañía, Chris Kempczinski, explicó que la medida estaba motivada por «la crisis humanitaria causada por la guerra en Ucrania» y que la situación actual no ofrece «la misma esperanza y promesa que nos llevó a entrar en el mercado ruso hace 32 años». El comunicado de prensa de McDonald’s también afirmaba que la presencia continuada en Rusia no es «coherente con los valores de McDonald’s».
Esto es bastante notable viniendo de una corporación que aparentemente tiene pocos reparos en mantener tiendas abiertas en lugares como Arabia Saudita, donde los crímenes de guerra y las violaciones de los derechos humanos son el procedimiento operativo estándar. De hecho, McDonald’s tiene un largo historial de tiendas abiertas en países con regímenes poco amables.
Entonces, ¿por qué McDonald’s cierra ahora tiendas en Rusia? Es difícil adivinar exactamente lo que piensan los dirigentes de compañías como McDonald’s, pero el cambio ideológico hacia la retirada de los mercados extranjeros políticamente impopulares señala un cambio real respecto a las ideas anteriores sobre la inversión empresarial global.
Antaño, la presencia de compañías americanas en naciones extranjeras se consideraba un signo de superioridad americana sobre el régimen local y un instrumento del «poder blando» americano. Muchos regímenes comunistas, por ejemplo, consideraban oficialmente a las compañías y marcas americanas como una forma de imperialismo «burgués» occidental y las excluían activamente de los mercados locales. Los regímenes extranjeros han comprendido desde hace tiempo que las marcas americanas traen consigo la influencia cultural americana.
Sin embargo, en la actualidad, el impulso para excluir a las marcas americanas de los mercados extranjeros proviene de los propios americanos. Las compañías americanas se están retirando de los mercados extranjeros, en parte como respuesta a los llamamientos al boicot por parte de los políticos y los usuarios de las redes sociales americanas. McDonald’s no está sola. Starbucks también se está retirando del mercado ruso, y Coca-Cola está interrumpiendo sus operaciones allí. Este nuevo paradigma ideológico —que abraza el aislacionismo económico y la mentalidad de la Guerra Fría— redefine la difusión del capital y la cultura americanas como una forma de colaboración con regímenes extranjeros. La respuesta de la turba de Twitter, en este caso, es pedir que se aísle el capital americano y los productos americanos de los mercados extranjeros y que se corten los vínculos internacionales entre los americanos y la gente que vive en otros lugares. En muchos sentidos, esta actitud es incluso peor que la que prevaleció durante la Guerra Fría, cuando las compañías y los diplomáticos americanos intentaron, no obstante, abrir los mercados de la URSS a los productos americanos. La virulenta rusofobia de hoy es extrema incluso para los estándares de los días en que la Unión Soviética invadió Afganistán y los políticos americanos llamaban a la URSS el «Imperio del Mal».
La antigua visión de la expansión de las compañías americanas: El «imperialismo» cultural
Hasta hace poco, la expansión del alcance global de las marcas corporativas americanas se consideraba una «victoria» frente a los regímenes extranjeros que eran antiamericanos o de otro modo antioccidentales. Podemos encontrar muchos ejemplos de esto en el contexto de la Guerra Fría.
En Alemania Oriental, Coca-Cola se convirtió rápidamente, tras la Segunda Guerra Mundial, en un símbolo de la «decadencia» capitalista occidental. En la década de 1950, el régimen de Alemania Oriental trató de producir su propia marca de refresco de cola y mantener las marcas americanas fuera del mercado. Los anticapitalistas estaban seguros de que podían fabricar productos al menos tan buenos como los de Occidente. La versión de cola de Alemania Oriental, por supuesto, resultó ser inferior en todos los sentidos, desde el sabor hasta las tapas de las botellas. Sin embargo, para los comunistas más acérrimos, incluso el intento de recrear una bebida parecida a la Coca-Cola era una capitulación a los ideales occidentales. Como señala Milena Veenis, desde el punto de vista antioccidental, cualquier cosa que recordara a un refresco americano era «un emblema de la horrible ‘civilización’ americana, criticada como tal en el poema de 1952 del poeta polaco Adam Wasik ‘Piosenka o Coca Cola’ (canción de la Coca Cola)».
Durante décadas, Coca-Cola siguió siendo un símbolo de la odiada occidentalización y americanización. Sin embargo, las fuerzas de la globalización económica fueron difíciles de mantener a raya y, en 1974, Pepsi consiguió convertirse en la primera marca capitalista producida en la Unión Soviética. Como nadie quería dinero soviético en los Estados Unidos, Pepsi ajustaba las cuentas con los soviéticos mediante un sistema de trueque. Los soviéticos cambiaban el vodka por lo que necesitaban para producir Pepsi en la URSS. Pepsi vendía el vodka en los mercados occidentales.
A pesar de todo esto, hay que tener en cuenta que no había nada en el régimen soviético que pudiera describirse como liberal, abierto o que fomentara los derechos humanos. El régimen seguía manteniendo campos de prisioneros políticos y reprimía brutalmente a los disidentes. No había verdaderas elecciones y, desde luego, no había libertad de prensa ni de expresión ni de religión. Sin embargo, la gente razonable reconocía que vender refrescos de cola en la URSS no equivalía a apoyar los gulags. Sólo los anticomunistas más rabiosos al estilo de John Birch pensaban así.
Sin embargo, cuando la Unión Soviética invadió Afganistán en 1979, las ventas del vodka ruso de Pepsi disminuyeron, y el prolongado patrocinio de los Juegos Olímpicos por parte de Coca-Cola se vio amenazado por el boicot del régimen de EEUU a las Olimpiadas de Moscú de 1980. Sin embargo, tal vez porque en 1980 no existía la mafia de Twitter, Coca-Cola ignoró el boicot y se limitó a insistir en que la venta de refrescos es algo que trasciende la política. Aunque tanto Coca-Cola como Pepsi ya embotellaban sus productos en la URSS, ningún frenesí de sentimiento antisoviético llevó a exigir que las compañías americanas cerraran sus operaciones. Ambas compañías continuaron sus operaciones durante la guerra soviética-afgana.
McDonald’s, la globalización y el bloque comunista
Mientras tanto, McDonald’s se abría paso en otros lugares del mundo comunista. McDonald’s abrió restaurantes en Yugoslavia y Hungría en 1988. Pero la llegada de McDonald’s a la Unión Soviética en enero de 1990 fue un acontecimiento mucho mayor. Golpeó el corazón del mundo comunista y, como escribe Julietta Bisharyan
Aunque parezca trivial, la introducción de la comida rápida en la URSS fue sin duda revolucionaria, ya que representaba la lucha de Rusia entre el conservadurismo y las ideologías occidentales capitalistas. Fue una muestra de la eficiencia, el ingenio y la velocidad de América.... «Este restaurante [McDonald’s] era la ventana al mundo».
A pesar de los ideólogos antioccidentales, a los rusos les encantaba la experiencia de McDonald’s. Esperaban durante horas en el frío para entrar, donde los trabajadores, bien formados y educados, vendían lo que era, según los estándares soviéticos, comida deliciosa y de alta calidad.
Hay que tener en cuenta, por supuesto, que el «intercambio» cultural no fue en ambos sentidos. Los americanos no hacían cola para comer en franquicias de restaurantes con origen en la Unión Soviética. Los americanos ni siquiera compraban refrescos soviéticos. El mundo quería Coca-Cola y McDonald’s. El olor de una hamburguesa de McDonald’s en Moscú era el olor de la derrota para el régimen soviético que pronto desaparecería.
¿Régimen ruso? No, ¡gracias! ¿Dictadores saudíes? Sí, ¡por favor!
Pero ahora McDonald’s dice que quiere irse. De alguna manera, la presencia de McDonald’s en Rusia —por razones nunca explicadas— es ahora una señal de aprobación del régimen. Mientras tanto, los que impulsan la retirada de Rusia ignoran convenientemente que McDonald’s mantiene tiendas en muchos lugares donde el régimen local es infame por violar los derechos humanos y por cometer crímenes de guerra.
McDonald’s tiene tiendas en Egipto y Arabia Saudí, por ejemplo. Egipto es una dictadura militar represiva conocida por emplear la tortura y encarcelar ilegalmente a los disidentes. Los homosexuales son detenidos y condenados a largas penas de prisión por sus preferencias sexuales. Arabia Saudí comete abusos contra los derechos humanos tanto en su territorio como en las naciones que son objetivo del régimen de Riad. La guerra saudí en Yemen destaca por su brutalidad. El régimen de Riad ejecuta a personas por el «delito» de mantener relaciones sexuales con personas del mismo sexo.
¿Ha emitido McDonald’s un comunicado de prensa sobre cómo va a cerrar sus tiendas en Egipto y Arabia Saudí? ¿Ha declarado el director general de McDonald’s que esos lugares están en conflicto con los «valores» de McDonald’s? No.
Por supuesto, McDonald’s nunca expresó su oposición al régimen de EEUU cuando éste bombardeaba ciudades iraquíes hasta convertirlas en escombros y ejecutaba una guerra agresiva que provocó la muerte de cientos de miles de iraquíes. Al parecer, McDonald’s está de acuerdo con las invasiones militares ilegales siempre que las lleven a cabo los americanos.
Libre comercio con todos
No señalo esta hipocresía para afirmar que McDonald’s debería cerrar sus restaurantes en Arabia Saudí, Egipto y otros lugares donde McDonald’s funciona bajo regímenes desagradables, como Jordania, Venezuela, Vietnam, Irak y Bielorrusia.
Más bien, lo que quiero decir es que la antigua visión de las multinacionales americanas es la mejor: vender una Coca-Cola en un país extranjero no es un acto que apoye al régimen. En todo caso, socava el régimen, tal y como entendían los comunistas de antaño. Además, la difusión del capital y las marcas americanas es una muestra de la resistencia, la eficacia y la superioridad del capitalismo occidental. Erigir los arcos dorados en ciudades extranjeras sólo sirve para recordar cómo el capitalismo y la cultura occidentales hacen del mundo un lugar mejor. Por lo tanto, los actuales guerreros woke que están obsesionados con odiar a los rusos deberían querer más McDonald’s, no menos.
