Por Jeremiah Dyke. (Publicado el 2 de abril de 2010).
Traducido del inglés. El artículo original se encuentra
aquí: http://mises.org/daily/4207.
Una perniciosa idea que irradia los círculos políticos es
que la publicidad es un desperdicio de recursos. Las mentes estrechas creen que
entre las profundas deficiencias de la competencia y el capitalismo se
encuentra el gasto innecesario en marketing de los consumidores.
¿Por qué personas por lo demás inteligentes creen en
influencias tan crueles como para pervertir sus juicios políticos? ¿Podría ser
simplemente que estas minas antipersona las pongan mentes dormidas? ¿O las
ideas del libre mercado son simplemente demasiado trabajosas?
¿Por qué habría que aumentar los costes de producción
creando cancioncillas tontas para anuncios en radio y televisión? ¿Por qué no
podemos simplemente dejar que la competencia se base en el mejor producto en
lugar de en el mejor marketing? Superficial e intuitivamente estos argumentos
parecen tener valor, pero un observador más prudente distinguiría su falsedad.
De hecho, decir que aumentar el marketing aumenta los precios es, como mínimo,
ingenuo.
Por ejemplo, ¿qué otros factores afectan al coste de producción
y por qué métodos puede hacerse que bajen los precios de producción? Aparte de
aumentos en la eficiencia de la producción, una de las formas más simples de
rebajar los costes de producción es simplemente producir más. Así, mediante la
especialización las empresas pueden rebajar los costes por unidad aumentando la
cantidad de unidades producidas. Aún así, ¿cómo va a aumentarse el volumen de
producción sin el uso de marketing? Más importante, ¿cómo se puede querer
producir en grandes cantidades sin publicitar las grandes cantidades
producidas?
Por tanto, es probable que los costes de publicidad puedan
disminuir los precios por unidad, pues realmente esa publicidad puede permitir
a la empresa producir más cantidad.
Quizá aquí nuestros compañeros activistas podrían argumentar
que si los individuos buscan un producto en el mercado, no hay necesidad de
emitir cancioncillas tontas, ¡simplemente véndales el mejor producto! Además,
al invertir en publicidad, una compañía, por definición, no está invirtiendo en
su producto.
No ocuparemos de estos argumentos uno a uno.
Sustitutivos y conciencia de producto
Decir que las personas que acuden al mercado a por un
producto no necesitan una publicidad tonta, sino el mejor producto, es pasar
por alto las consecuencias económicas de los sustitutivos. Por ejemplo, un
individuo puede acudir al mercado por un ordenador portátil, pero esta demanda
puede cubrirse con la compra de un laptop, una PDA, un teléfono móvil, un
móvil/PDA o muchos otros productos, dependiendo del uso para el que sirva el
producto.
Además, como escribió Ludwig von Mises en La
acción humana,
“El consumidor no es omnisciente.
No sabe dónde puede obtener lo que está buscando al precio más bajo. Muy a
menudo ni siquiera sabe qué tipo de material o servicio es apropiado para
eliminar más eficazmente la incomodidad que quiere eliminar”.
Por tanto, en este aspecto, la publicidad ofrece conciencia
de producto, además de promoción del mismo.
Promoción del producto
Aún así, ¿qué tiene de malo el arte de la promoción del
producto? De hecho, como individuos nos autopublicitamos todos los días.
¿Aplicaríamos la lógica antipublicidad a las interacciones
románticas humanas? ¿Deberíamos quedarnos al margen y dedicar todos nuestros
esfuerzos a la autopreservación y al atractivo personal y luego dejar que el
sexo opuesto elija el mejor producto? Éste sería el razonamiento de los
antipublicidad. ¡Sólo miremos los recursos que estamos desperdiciando
anunciando el hecho de que estamos solteros y buscando pareja, en lugar de
centrar nuestras energías en simplemente aumentar nuestro aspecto!
Pero esperen, ¿qué pasa si tomamos una pequeña parte de
nuestro trabajo, a costa de nuestro atractivo y promocionamos nuestra
disposición a ser adquiridos por el sexo opuesto? ¿No beneficiaría a ambas
partes esta autopublicidad?
Para la mayoría de la gente, este tipo de autopromoción
parece de sentido común. ¡Pero para la lógica de los antipublicidad, es una
idea ridícula!
Confianza
Adicionalmente, la publicidad desempeña el papel de un
mecanismo de confianza. Pensemos en cómo la publicidad existía antes de las
bien conocidas tiendas de hoy. Los carteles pueden remontarse hasta la antigua Roma, aunque en la ausencia
de áreas rurales y grandes expositores (dada la gran visibilidad de los
carteles) la forma más común de publicidad era el boca a boca. Debemos “poner
pomada en la herida” o “sorber el veneno de esa picadura de serpiente” si
queremos curarnos. Hay muchas ineficiencias en la publicidad boca a boca, pues
el coste de ofrecer ese consejo es mínimo.
Los esquemas piramidales actuales ofrecen ideas para las
ventas en ausencia de publicidad. Aquí los individuos pueden explotar la
confianza de los consumidores porque la inversión inicial para adquirir esta
confianza es mínima.
Ahora comparemos esta publicidad boca a boca con una compañía
que hace una gran inversión inicial para promover un producto inferior. Esa empresa
debe estar dispuesta a operar bajo un timo caro y precario. Debe estar
dispuesta a jugársela en un gran y constante timo con la posibilidad de perder
grandes sumas de su propio dinero. En la mayoría de los casos, simplemente es
un juego al que no merece dedicar tiempo. E incluso esos parásitos que pugnan
por el papel del siguiente Bernie Madoff deben por tanto prever un consumidor
nuevamente receloso, previamente escamado por esas estafas. Así que debe prever
una inversión mucho mayor de tiempo y dinero.
Por esto la promoción de productos está copada habitualmente
con productos de calidad.
Escasez de tiempo
Por fin, como decía
el gran gigante de la libertad Murray Rothbard, los consumidores están
limitados por su tiempo. Para muchos consumidores, su tiempo es demasiado
escaso como para encontrar el mejor producto. Cuando compro unos auriculares,
no tengo ni el tiempo ni la disposición a mirar los 210 tipos de auriculares
Sony, y mucho menos los de los otros más de 170 fabricantes de auriculares.
Por tanto, igual que la señal de estación de servicio en la
autopista, la publicidad no sólo habla acerca del producto, también nos dice cómo
es el producto de una forma eficiente, de tal forma que podemos continuar
con nuestras ambiciones.
Conclusión
La publicidad no es en absoluto una estafa. Sin individuos
sacrificando el nivel de perfección de un producto a cambio de un nivel de
confianza en éste y una eficacia en tiempo que no puede conseguirse con la
publicidad boca a boca.
Por tanto, ¡dejen de hacernos perder el tiempo publicitando
su antipublicidad!
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Jeremiah Dyke es profesor de matemáticas y defiende los
libres mercados y la libertad de elegir. Invita a quien quiera a contactarle si quiere realizar una
tormenta de ideas.