Economics For Business

Una de las ideas más útiles de la economía austriaca para negocios es la comprensión de la incertidumbre. Realizar una venta a un cliente es llevarle de una incertidumbre elevada a una incertidumbre menor, lo suficientemente baja como para que realice una compra y entre en la experiencia de poseer o recibir un servicio. Ilustramos este principio con el mercado de seguros para pequeños negocios, un servicio que nuestro invitado Ryan Hanley describe como confuso, lento y costoso, es decir, plagado de incertidumbre para los clientes. Hanley aborda el problema distribuyendo gratuitamente conocimientos útiles y explica a Economics For Business cómo esto revoluciona el sector.

Cápsula de conocimiento

En un mercado en el que es difícil adquirir conocimientos, un proveedor de conocimientos crea un nuevo valor económico.

El tema de los seguros para pequeños negocios es bastante opaco para los clientes. El lenguaje suele ser arcano y la terminología difícil de entender. El tamaño de letra de los contratos es pequeño. A menudo, los clientes no tienen claro qué cobertura necesitan, o qué cobertura tienen y qué cobertura necesitan. Ryan Hanley escuchó las preguntas y peticiones de los clientes en su época de agente de ventas al por menor y enseguida comprendió que ofrecer conocimientos sobre seguros fáciles de consumir y entender sería inmensamente valioso para los clientes. Para ello empezó a escribir entradas de blog y preguntas frecuentes.

La experiencia ampliada sienta las bases para ser un proveedor de conocimientos creíble y útil.

Ryan Hanley ha ocupado puestos en el sector de los seguros, desde agente de ventas a Vicepresidente de Marketing, pasando por Director de Marketing y Consejero Delegado. También ha intentado emprender en otros sectores. Ha hablado con muchos clientes para entender sus problemas y tratar de resolverlos. Esta experiencia acumulada le da la base para ser un proveedor de conocimientos. Sabe qué conocimientos faltan, cuáles son los más útiles y qué forma deben adoptar para ofrecerlos de la mejor manera posible.

El conocimiento resulta aún más valioso para los clientes cuando se transmite con gran empatía.

Ryan subraya que el seguro es un servicio magnífico. Si el negocio de un cliente sufre una conmoción —se incendian sus instalaciones o sufre un robo—, el seguro está ahí para arreglar las cosas. Proporciona sostenibilidad al negocio y tranquilidad al propietario y a los empleados. El seguro es un servicio de gran empatía.

Sin embargo, la interfaz del cliente con el seguro puede ser poco empática: confusa y lenta, y muy incómoda de navegar leyendo contratos y rellenando formularios. La solución de Ryan es la «optimización humana»: hacer que los seguros sean más fáciles de entender y más fáciles de navegar y proporcionar contacto humano y el toque humano para añadir valor. Señala que las innovaciones insurtech de Silicon Valley, que pretendían hacer más eficientes los seguros mediante un enfoque «todo tecnología/sin humanos», sólo han dado lugar a negocios emergentes poco rentables y fracasadas. Los clientes necesitan seres humanos que les den confianza en un campo complicado que no entienden. La automatización digital no es toda la solución.

Los conocimientos de libre acceso y el toque humano combinados con una mejor tecnología elevan la receta del servicio a un nivel superior.

Ryan reconoció que la tecnología nativa del sector de los seguros, que se había ido construyendo a lo largo de los años pero se había congelado y resistido a la innovación, contribuía a la frustración de los clientes. Su respuesta no fue una nueva tecnología digital que sustituyera a la antigua, sino una identificación más clara del problema del cliente: los múltiples sistemas tecnológicos de seguros no estaban bien conectados entre sí ni bien integrados. La solución residía en mejorar las API y la integración del software, que es en lo que se concentró Ryan. Así que ahora podía aportar el toque humano, además de nuevos conocimientos para combatir la confusión y la opacidad, y una mejor tecnología exhibida como un flujo más rápido entre módulos de contenido.

El beneficio comercial reside en las relaciones con los clientes y en su retención.

El modelo de negocio de los seguros depende de la fidelización de los clientes. Vender una póliza no es rentable el primer día, sino que se convierte en rentable con el tiempo gracias a los flujos de caja procedentes de los pagos periódicos de las primas. La retención de clientes es la clave del beneficio, y la retención refleja satisfacción. Ryan está demostrando que establecer un alto nivel en la fase inicial del contrato, con una interfaz más humana, conocimientos dispensados libremente y una navegación cómoda por el proceso del seguro, da como resultado flujos de ingresos rentables y un alto rendimiento de la inversión a lo largo del tiempo.

Escuchar a los clientes, comprender sus necesidades y descubrir la mejor forma de atenderlos da como resultado la retención.

Los clientes buscan una forma especial de reducir la incertidumbre.

Los seguros venden protección frente al riesgo. Para ellos es matemática, una probabilidad calculable que rige lo que cobran por las primas y cuánto capital necesitan tener a mano para los pagos. Para los clientes, el seguro es un alivio frente a la incertidumbre, un valor temático que no es matemático. Les preocupa la sostenibilidad: ¿sobrevivirán al golpe cuando se produzca un incendio o un delito? El planteamiento de Ryan consiste en ayudarles a pasar de una incertidumbre elevada (no estoy seguro de todos los riesgos, no estoy seguro de cuál es la cobertura adecuada para mi negocio) a una incertidumbre menor (me han dado nuevos conocimientos, así que estoy más informado, sé lo suficiente para elegir pólizas y proveedores). La compañía de Ryan puede personalizar el servicio (por ejemplo, adaptando el calendario de pagos a la estacionalidad del negocio del cliente) para que el cliente tenga la certeza de que el servicio se ajusta a sus necesidades.

El conocimiento es educación más creatividad. El resultado es la confianza.

El tipo de conocimiento que Ryan imparte sobre seguros es educación. Los destinatarios aprenden y completan sus conocimientos. Puede ser en forma de vídeos de YouTube, artículos de blog o cualquier otro formato. El sitio web de Ryan, Rogue Risk, ofrece cientos de vídeos y artículos. Está educando a su clientela.

La creatividad en la comunicación es una parte vital de la receta. La educación impartida con creatividad estimula la curiosidad y las conversaciones productivas. Incluso para un tema potencialmente aburrido como los seguros, la creatividad añade picante e interés adicional. La creatividad es humana, y el componente humano puede generar confianza. Regalar conocimientos en lugar de acapararlos es un buen comienzo hacia una relación de confianza.