Economics For Business

Home | Node | Curt Carlson: la creación de valor como habilidad de vida

Curt Carlson: la creación de valor como habilidad de vida

Tags The EntrepreneurEntrepreneurship

06/21/2022Hunter Hastings

Curt Carlson ha dedicado su vida a la creación de valor y a la innovación —VC&I, como él lo caracteriza a veces. Ha sido consejero delegado de SRI, una empresa de «innovación pura» en la que el modelo de negocio consistía en crear nuevas e importantes innovaciones que tuvieran un impacto positivo en la vida de muchas personas. Ejemplos de sus innovaciones son Siri (vendida finalmente a Apple) y la televisión de alta definición (la tecnología que permite el streaming que tanta gente disfruta hoy en día).

Creó una empresa de consultoría llamada Practice Of Innovation, que estableció métodos de innovación al alcance de todos y todas las firmas. Ahora enseña en la Universidad, con el objetivo de desarrollar una nueva generación de innovadores.

Habla con Economics For Business (econ4business.com) sobre la creación de valor y la innovación como habilidad vital.

Puntos clave e ideas prácticas

La creación de valor es un sistema adaptativo complejo.

La creación de valor es un sistema de muchos agentes, componentes, acuerdos, tecnologías, limitaciones y resultados emergentes imprevisibles. Hay un gran número de variables, y se requiere una colaboración altamente integrada y un proceso recursivo e iterativo, utilizando bucles de retroalimentación adaptativos y reajustes continuos. Es difícil —y bastante raro— acertar y fácil equivocarse.

El elemento esencial de la creación de valor es el modelo mental.

El modelo mental para la creación de valor es resolver problemas importantes y significativos para los demás. No se trata de lanzar un nuevo negocio o una nueva tecnología, sino de ayudar a los demás. Y, puesto que la gente no piensa en términos de «tengo un problema que resolver», el creador de valor también debe entender el modelo mental del cliente. Experimentan insatisfacciones. Desean que las cosas sean mejores. Hacen concesiones. No siempre pueden articular lo que quieren. Tienen que aprender lo que quieren, y los creadores de valor pueden ayudarles a entender lo que pueden querer en el futuro.

Los modelos mentales son fundamentalmente importantes para la creación de valor. Todos tenemos modelos mentales de cómo nos gustaría que funcionara el mundo. El creador de valor es capaz de identificar—«meterse»—en los modelos mentales de los demás y ver el mundo como lo ven los demás. Esta perspectiva es vital—el primer paso crítico en el proceso de creación de valor.

El cálculo del valor es subjetivo.

El valor sólo puede ser definido por el individuo que lo experimenta. Los individuos hacen un cálculo mental del valor, que puede incluir algunas cifras y algunos pensamientos, sentimientos, preferencias e ideas. Son capaces de hacer este cálculo en su propia mente, aunque los costes y beneficios potenciales se encuentren en el futuro.

Las dimensiones del valor son muchas. Cuando se evalúa la compra de un coche, por ejemplo, el precio forma parte del cálculo, pero también la apariencia y el orgullo de ser propietario, la comodidad, el kilometraje de la gasolina, el color de los asientos, el coste de mantenimiento y muchas, muchas más características y atributos y beneficios funcionales y emocionales.

A pesar de la dificultad y la complejidad, las personas son ágiles y hábiles para realizar este complejo cálculo. Los creadores de valor deben ser capaces de apreciar cómo los clientes hacen el cálculo subjetivo —el cálculo del valor.

La eliminación de las barreras a la experiencia del valor es una buena manera de crearlo.

La comodidad suele ser muy valorada por los clientes. Representa la eliminación de las barreras al valor: más fácil de operar, menos tiempo, menos esfuerzo físico o mental requerido. Todo esto es valioso. El iPhone ofrecía una forma más cómoda de introducir datos (pantalla táctil sensible frente al teclado tradicional), y esto contribuyó en gran medida a su adopción y éxito. El modelo mental es que la gente quiere hacer cosas que sean fáciles de hacer. No quieren la torpeza de un teclado diminuto en un teléfono. No quieren leer una guía de usuario de 20 páginas para un nuevo software. No quieren paquetes difíciles de abrir ni tiendas abarrotadas y difíciles de comprar. Identificar y comprender modelos mentales como estos proporciona a los creadores de valor cualificados su ventaja competitiva. Si los clientes perciben las barreras de forma negativa, hay que crear valor para ellos eliminando las barreras.

Una necesidad no es un problema a resolver. Una necesidad es un modelo mental. El reencuadre es la herramienta de comprensión.

Curt pone el ejemplo del lento ascensor de una prestigiosa torre de oficinas. Los residentes se quejan. Los ingenieros podrían intentar resolver el problema rediseñando el ascensor para que sea más rápido. Un creador de valor trataría de identificar el modelo mental de los que se quejan. Eso es un reencuadre. Están molestos porque sienten que se está perdiendo su valioso tiempo; se aburren durante unos segundos. Entender este modelo mental abre la posibilidad de nuevos enfoques de valor. Añada una pantalla digital en el ascensor con un feed de noticias para que la gente pueda aprovechar el tiempo para ponerse al día con los últimos titulares. O añada un espejo para que puedan aprovechar el tiempo para revisar su ropa y su pelo antes de entrar en la reunión.

La mayoría de los retos de creación de valor pueden abordarse mejor mediante el reencuadre. De hecho, Curt describe su método de innovación como «reencuadre implacable». El arte de la creación de valor consiste en descifrar el modelo mental del cliente. Hay que repetirlo una y otra vez, una y otra vez entre el creador de valor y el cliente, para entender bien el modelo mental del cliente.

La creación de valor va unida a la innovación: VC&I.

La definición de innovación no es sólo la nueva idea o el nuevo producto o el nuevo servicio. Es la sostenibilidad de cualquier solución nueva una vez que se ha introducido en el mercado. Los clientes la usan y la prefieren, pagan lo suficiente por ella para sostener el modelo de negocio financiero, repiten sus compras y aportan comentarios y valoraciones de apoyo. Para ser realmente sostenible, la innovación debe atraer a mucha gente, no sólo a unos pocos adoptantes tempranos. Los beneficios deben ser mayores que los costes para el usuario, basándose inicialmente en su cálculo de valor y posteriormente en su experiencia real. Y la oferta debe ser mejor que la de la competencia. Para conseguir que los clientes cambien de una oferta de la competencia, Curt dice que el grado de superioridad debe ser de 2 a 10 veces.

Curt utiliza la herramienta del proceso N-A-B-C como metodología para los equipos de innovación.

En anteriores visitas al podcast Economics For Business, Curt ha expuesto el marco de su modelo N-A-B-C y cómo utilizarlo. Vea nuestra herramienta gráfica E4B (Mises.org/E4B_175_PDF) y el resumen de los puntos clave del podcast #37 (Mises.org/E4E_37).

N = Need (Necesidad): Identificar y comprender el modelo mental del cliente, y percibir el mundo tal y como lo percibe, llegando a su perspectiva de cómo se puede mejorar el mundo. Aquí es donde se aplica el reencuadre implacable.

A = Approach (Enfoque): Diseñar una solución innovadora con un modelo de negocio sostenible. Según Curt, la tentación es siempre saltar directamente al enfoque sin entender realmente la necesidad. Esto siempre conduce al error y requiere un pivote.

B>C = Benefits Per Cost (Beneficios por costes): Es el cálculo de valor del cliente, muy difícil de acertar como consecuencia de su multidimensionalidad y de la combinación de medidas cualitativas y cuantitativas.

C = Competition (Competencia): Cuáles son las alternativas entre las que eligen los clientes, ya sean directas o indirectas -recordando que no comprar nada es una alternativa que considerarán-. Superar la inercia requiere un alto grado de superioridad.

Nuestro kit de herramientas econ4business.com (Mises.org/E4B_175_PDF) incluye una explicación completa de cómo aplicar esta herramienta.

La creación de valor y la innovación es una habilidad vital que puede enseñarse a todo el mundo.

Resolver los problemas de los demás es una actividad profundamente humana. Todos estamos predispuestos a hacerlo por los demás, todos los días. La creación de valor puede enseñarse a niños de cualquier edad en la escuela, y puede convertirse en una habilidad para la vida. Puede enseñarse a las personas que estudian cualquier disciplina en las universidades y colegios, desde las humanidades hasta las ciencias duras, para que puedan aplicarla en su campo. Puede enseñarse en todas las empresas, sea cual sea el sector de actividad.

La habilidad vital resultante es el modelo mental de que la vida consiste en resolver problemas significativos para los demás. Se trata de comprender y apreciar los modelos mentales de los demás. El reencuadre es la herramienta para conseguir esta comprensión. La creación de valor es una capacidad fundamental para todos. Pueden tener un impacto en la sociedad resolviendo problemas que importan.

Recursos adicionales

«N-A-B-C Innovation Process» (PDF): Mises.org/E4B_175_PDF

Curt Carlson on Innovation Champions: Mises.org/E4E_91

«Answering the Million Dollar Question (Part 1)—How Value Creation Forums Help Create Winning Research Proposals»: Mises.org/E4B_175_Article

 

Note: The views expressed on Mises.org are not necessarily those of the Mises Institute.
Author:

Hunter Hastings

Hunter Hastings is a member of the Mises Institute, Business Consultant, and co-chair of the Rescue California Educational Foundation. He is also host of the Economics for Entrepreneurs podcast. You can find Hunter’s writings on entrepreneurship at hunterhastings.com.

When commenting, please post a concise, civil, and informative comment. Full comment policy here