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Clay Miller: 5 principios austriacos aplicables a tu negocio hoy

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11/17/2020Hunter Hastings

Los principios de la economía austriaca tienen aplicaciones inmediatas en los negocios. Clay Miller, un empresario de tecnología mundial de gran experiencia y éxito, expone su caso mediante cinco principios extraídos de cinco fuentes de fácil acceso de la teoría económica austriaca, con muchos ejemplos que los acompañan.

Principio 1: La distribución de los conocimientos requiere un pensamiento desagregado.

Fuente: «El uso del conocimiento en la sociedad», F.A. Hayek: Mises.org/E4E_92_Hayek

Hayek escribió este artículo como parte de un programa de investigación sobre el problema que la economía trata de resolver. Lo definió como un problema de conocimiento. El conocimiento «nunca existe en forma concentrada o integrada sino únicamente como los pedazos dispersos de conocimiento incompleto y frecuentemente contradictorio que todos los individuos separados poseen».

La implicación que sacó fue para la planificación central por parte de los gobiernos y sus departamentos y comités que intentarían planificar la producción o fijar los precios. Tal planificación central es imposible porque los conocimientos dispersos no pueden ser agregados y por lo tanto los planificadores nunca tienen suficiente conocimiento en el que basar un plan.

Cita

«Las estadísticas que dicha autoridad central tendría que utilizar tendrían que llegar precisamente haciendo abstracción de las pequeñas diferencias entre las cosas, agrupando, como recursos de una sola clase, los elementos que difieren en cuanto a ubicación, calidad y otros detalles, de una manera que puede ser muy significativa para la decisión específica. De esto se desprende que la planificación central basada en la información estadística, por su naturaleza, no puede tener en cuenta directamente estas circunstancias de tiempo y lugar...».

Aplicación

En nuestro proyecto «Economics For Business», tenemos la oportunidad de ayudar a los empresarios a aplicar el mismo principio al conocimiento de los negocios, o datos. Demasiada agregación puede oscurecer la información que es realmente importante y más útil para mejorar el rendimiento empresarial.

Aquí hay un ejemplo. Un KPI (Key Performance Indicator) de uso frecuente es el ingreso promedio por cliente. Se calcula sumando todos los ingresos de los clientes en un número y dividiéndolos por el número de clientes. Para que esto sea una inteligencia accionable, es necesario asumir que el gasto de cada cliente es muy uniforme. Pero considere el caso donde el ingreso promedio por cliente es de $190 para una base de 10 usuarios, compuesta de 9 que gastan $100 cada uno y uno que gasta $1000. El KPI no sugiere que cada nuevo cliente que adquiera gastará $190. De hecho, es más probable que gasten $100. Y, de hecho, lo que realmente le gustaría saber es el perfil del cliente de $1000 y si ese perfil, aplicado en el reclutamiento de nuevos clientes, le permitiría reclutar más gastadores de $1000. Realmente quieres elegir métricas que puedan proporcionar información sobre el comportamiento individual del cliente, como la naturaleza y la motivación del único gastador de $1.000.

Un pensamiento austriaco similar se aplicaría, por ejemplo, a Google analytics, que puede perfilar el tipo de cliente que interactúa con su sitio web o aplicación, y el comportamiento observable como la tasa de conversión por página visitada, o la tasa de abandono de páginas específicas. Estas son estadísticas desagregadas que pueden ayudarte a servir mejor a los clientes.

El pensamiento austriaco es riguroso en el intento de identificar la causa y el efecto, y asegurar que la correlación no se confunda con la causalidad. Un ejemplo simple son los datos de los restaurantes que muestran un aumento del 30% en el tráfico de clientes los martes. Hay una correlación entre el día de la semana y los aumentos de tráfico, pero no es causalidad. El martes no causa el aumento de tráfico. ¿Qué lo hace? Requiere cavar para averiguar, tal vez, que una empresa local ofrece un beneficio a los trabajadores de oficina para pagarles por comer fuera los martes. Como diría Hayek, este es un conocimiento específico de tiempo y lugar, más cualitativo que estadístico, que abarca la subjetividad que es central en la economía austriaca.

Principio 2: La soberanía del consumidor requiere que los empresarios sean dirigidos por sus clientes.

Fuente: Burocracia, Ludwig von Mises: Mises.org/E4E_92_Mises

Este libro se centra en las ineficiencias e ineficacia de las estructuras y procesos organizativos burocráticos. En un capítulo titulado Gestión de beneficios, Mises define el concepto austriaco de soberanía del consumidor. La comprensión y aplicación de este concepto es fundamental para la capacidad de los empresarios de crear propuestas de valor efectivas para su oferta, marca o negocio.

Cita

«Así, el sistema de producción capitalista es una democracia económica, en la que cada centavo da derecho al voto. Los consumidores son el pueblo soberano. Los capitalistas, los empresarios y los agricultores son los mandatarios del pueblo. Si no obedecen, si no producen, al menor coste posible, lo que piden los consumidores, pierden su cargo. Su tarea es el servicio al consumidor. Las pérdidas y ganancias son los instrumentos mediante los cuales los consumidores mantienen un control estricto de todas las actividades comerciales».

Aplicación

Los consumidores son los que impulsan la producción. Depende de los gerentes de negocios asegurarse de que cada decisión es hacia la mejora de la propuesta de valor ofrecida a los clientes.

Por ejemplo, la decoración de un restaurante debe elegirse no porque el propietario lo favorezca o porque un diseñador de interiores lo decrete, sino con el fin de mejorar la experiencia de valor de los consumidores que el propietario quiere atraer y servir. Esto requiere empatía. La soberanía del consumidor y la empatía empresarial van juntas.

Como los consumidores son los que valoran lo que se produce, son los que atribuyen valor al producto o servicio que el empresario produce. El empresario necesita anticiparse a lo que valora, y para hacerlo requiere una cercanía cada vez mayor con el cliente. Clay describió el valor que ofrecen los restaurantes de barbacoa sencillos pero sabrosos en su estado natal de Carolina del Norte, con una decoración de plástico y papel y pequeñas cabinas. Pero eso no atraería a los clientes que prefieren una buena comida en un restaurante de cinco estrellas. El cliente decide qué experiencia valora.

Las empresas de nueva creación pueden anticiparse útilmente a las preferencias de los consumidores creando un cliente imaginario perfecto, y pensando en el valor que quieren y en el valor que el negocio puede facilitarles. Una vez en la producción, obtener la mayor cantidad de información posible sobre la experiencia de valor real y el sentimiento del cliente al respecto. Cada decisión que se tome dentro de la empresa tiene que ser con el propósito de y dirigida a mejorar la propuesta de valor del cliente y la experiencia de valor.

Principio 3: Las escalas de valores humanos son complejas y siempre cambiantes, y se requiere empatía empresarial para llegar a comprender la dinámica de valores de los clientes.

Fuente: Acción humana, Ludwig von Mises: Mises.org/E4E_92_Mises2

Acción humana es la obra maestra de la teoría económica austriaca. Cada capítulo producirá grandes conocimientos para los negocios. La arcilla seleccionó las escalas de valor como tema.

Cita

«Se acostumbra decir que el hombre actuante tiene una escala de deseos o valores en su mente cuando organiza sus acciones. Sobre la base de tal escala, satisface lo que es de mayor valor, es decir, sus deseos más urgentes, y deja insatisfecho lo que es de menor valor, es decir, lo que es un deseo menos urgente. No hay ninguna objeción a tal presentación del estado de cosas. Sin embargo, no hay que olvidar que la escala de valores o deseos se manifiesta sólo en la realidad de la acción. Estas escalas no tienen una existencia independiente aparte del comportamiento real de los individuos. La única fuente de la que se deriva nuestro conocimiento sobre estas escalas es la observación de las acciones de un hombre».

Aplicación

Cuando una persona toma la decisión de comprar tu producto o servicio, realiza una evaluación bastante compleja para integrar tu oferta en su escala de valores. Y los valores y la escala cambian constantemente. Los consumidores no son robots estáticos. Sus circunstancias cambian, sus preferencias para ahorrar o gastar cambian, su tiempo de vida o incluso la hora del día exigen una reorganización de las escalas de valores.

Un consumidor puede tener una alta preferencia por las rosquillas Krispy-Kreme. Pero luego se ponen a dieta. Su escala de valores cambia. Perder peso y aumentar la forma física son ahora valores más altos que disfrutar de un donut. Si eres el franquiciado de las rosquillas Krispy-Kreme, es importante ser consciente del cambio en la escala de valores, y empatizar con el cliente. Tal vez podrías desarrollar una promoción llamada «Día de las trampas» que los recompense con una rosquilla después de una semana de ejercicio y restricción de rosquillas. Como solía decir Wayne Gretzky, patina hasta donde el disco va a estar, no donde está ahora.

¿Cómo puedes entender las escalas de valores? Una entrevista con un cliente - lo que un investigador llamaría información cualitativa profunda y rica - puede valer mucho, mucho más que los datos de una encuesta. Mises dijo que sólo podemos conocer las escalas de valor de un individuo observando sus acciones. El hecho de que respondan a una pregunta de encuesta como «¿Cuánto valoras este artículo?» o «¿Qué precio pagarías por este artículo?» no indica cómo encajarían el artículo en su escala de valores. Pueden decir que pagarían 250.000 dólares por un Ferrari, pero, cuando ponderan la experiencia de poseer el Ferrari contra el costo de oportunidad de renunciar a otras experiencias, ¿realmente harían la compra? Las respuestas de la encuesta no te lo dirán.

Los empresarios son recompensados por estimar correctamente lo que el cliente valora y crear la propuesta de valor apropiada.

Principio 4: El mercado es un proceso de descubrimiento, con incertidumbre en ambos lados de los intercambios del mercado. Todas las acciones empresariales son pruebas, sin resultados seguros.

Fuente: Competencia y función empresarial, Israel Kirzner: Mises.org/E4E_92_Kirzner

Este es un trabajo seminal sobre el emprendimiento. Uno de los principales temas es que los mercados son un proceso de descubrimiento. Esa perspicacia dirige a los empresarios a pensar en términos dinámicos y de proceso. El empresario experimenta incertidumbre en lo que está produciendo, porque no está seguro de lo que los clientes valorarán en el futuro. El cliente también experimenta incertidumbre, porque no está seguro de cómo valorará lo que el empresario produce. Cada vez que nosotros, como consumidores, sentimos temor de «apretar el gatillo» en una compra, estamos experimentando esta incertidumbre. Mientras tanto, el productor descubre con ansiedad la receptividad de tu propuesta de valor.

Cita

«El proceso de mercado, entonces, se pone en marcha por los resultados de la ignorancia inicial del mercado de los participantes. El proceso en sí consiste en los cambios sistemáticos de los planes generados por el flujo de información de mercado liberada por la participación en el mercado, es decir, por el ensayo de los planes en el mercado».

Aplicación

Kirzner señala que cada plan que tiene un empresario, cada propuesta de valor, cada oferta hecha a clientes potenciales sólo puede ser una prueba, un ensayo. Nada en el mercado puede ser seguro. Los empresarios tratan de anticipar lo que los clientes van a valorar, y nunca pueden estar seguros de antemano.

Por eso los empresarios utilizan la empatía, para imaginar, si fueran el cliente, qué tipo de experiencia buscaría el cliente. Los empresarios deben imaginar lo que los clientes podrían disfrutar en el futuro. Deben buscar el acuerdo del cliente de que, «Sí, su producto o servicio cumplió lo que prometió y me hizo sentir mejor».

Una implicación del principio de Kirzner de «ignorancia del mercado» es para la marca. Si una marca ha acumulado un cierto nivel de reputación en el mercado, los consumidores se sentirán menos ignorantes. Sentirán que «conocen» una marca que ha estado produciendo durante 100 años, que está simbolizada por la estrella de tres puntas que se puede ver en todas partes, y que es confiada y aprobada por muchos otros consumidores. Una marca representa la experiencia almacenada y la reputación almacenada de muchos clientes.

Principio 5: Toda iniciativa empresarial es para el bien social, y se logra más bien social sometiendo a las empresas a la prueba de mercado de las pérdidas y ganancias.

Fuente: Austrian Perspectives on Entrepreneurship, Strategy and Organization, Peter G Klein, Nicolai Foss y Matthew McCaffrey, «Austrian Perspectives on Entrepreneurship, Strategy and Organization»: Mises.org/E4E_92_Perspectives

En el capítulo 4 de este libro, los autores discuten el concepto de emprendimiento social. Esta es una idea que parece estar ganando terreno, especialmente entre los dueños de negocios y empresarios milenarios. La idea es que los negocios deben centrarse en algo más que en las ganancias y las pérdidas. Debería proporcionar algún «valor social», haciendo que el mundo sea mejor. Klein, Foss y McCaffrey aportan un sólido pensamiento austríaco en relación con el empresariado social.

Cita

«Sin embargo, estas metáforas ("valor social", etc.) a menudo implican un falso conflicto con el empresariado tradicional. Por ejemplo, el contraste entre el empresariado de mercado convencional y el empresariado social implica que el primero de alguna manera no es social, o incluso antisocial. Sin embargo, esto es engañoso; por ejemplo, los austriacos responderían que el argumento de cálculo de Mises demuestra que la economía de mercado empresarial es profundamente social. Los empresarios, al soportar la incertidumbre en un esfuerzo por satisfacer a los consumidores, trabajan sin cesar para mejorar el bienestar de todos los miembros de la sociedad, y su trabajo a su vez refuerza los lazos de cooperación entre los individuos y las comunidades, al tiempo que desincentiva el conflicto y la explotación. Este es el comportamiento social en su forma más fundamental».

Aplicación

Steve Jobs mejoró mucho la sociedad al inventar el iPhone. El impacto en la sociedad fue considerable — mejor comunicación y compartimiento de información, y mayor productividad para miles de millones de personas.

Toda empresa, incluyendo las empresas sociales, debe lidiar con problemas económicos básicos. Asumir una misión social no libera a la empresa de las presiones del mercado. Las empresas sociales son organizaciones empresariales, y si obtienen ingresos mediante la venta de bienes y servicios, deben aplicar su criterio para asignar los escasos recursos ante la incertidumbre. La participación genuina en el mercado exige que se sometan a la prueba de pérdidas y ganancias.

Klein, Foss y McCaffrey señalan que el «valor social» es incalculable. Lo que es bueno para un individuo no es lo mismo que para otro. Los individuos valoran las cosas subjetivamente. Cuando un negocio complace a un grupo, puede afectar negativamente a otro.

La ganancia no es mala. Es imposible obtener un beneficio sin servir al prójimo. Haces el bien a la sociedad siendo un empresario, produciendo cosas que la gente quiere y valora. Renuncias a tu propio consumo invirtiendo en tu negocio, y así haces un sacrificio para servir a los demás. Y si los emprendedores sociales no se someten a la prueba de las pérdidas y ganancias - si están apoyados por la caridad o las subvenciones - entonces no están recibiendo las señales de los consumidores de que están asignando los escasos recursos de la manera que los consumidores - es decir, la sociedad - prefieren.

La ética del emprendimiento consiste en servir y mejorar la vida de los demás, y en recibir la aprobación y la recompensa de los clientes a través del mecanismo de pérdidas y ganancias del mercado.

Descargas y extras mencionados en el episodio:

«El uso del conocimiento en la sociedad», F.A. Hayek (American Economic Review, vol. XXXV, Nº 4, septiembre de 1945; págs. 519 a 30): Mises.org/E4E_92_Hayek

Burocracia, Ludwig von Mises (Yale University Press, 1944): Mises.org/E4E_92_Mises

La acción humana, Ludwig von Mises (Instituto Mises, 1999): Mises.org/E4E_92_Mises2

Competencia y función empresarial, Israel Kirzner (Liberty Fund, 1978): Mises.org/E4E_92_Kirzner

Austrian Perspectives on Entrepreneurship, Strategy and Organization, Peter G Klein, Nicolai Foss, y Matthew McCaffrey (Cambridge University Press, 2019): Mises.org/E4E_92_Perspectivas

Note: The views expressed on Mises.org are not necessarily those of the Mises Institute.
Author:

Hunter Hastings

Hunter Hastings is a member of the Mises Institute, Business Consultant, and co-chair of the Rescue California Educational Foundation. He is also host of the Economics for Entrepreneurs podcast. You can find Hunter’s writings on entrepreneurship at hunterhastings.com.

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