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Toma de decisiones empresariales – Peter Klein

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04/16/2019Hunter HastingsPeter G. Klein

La toma de decisiones puede ser particularmente desafiante para los empresarios. Los empresarios se enfrentan a la imprevisibilidad del futuro con un conjunto limitado de recursos, información limitada, muy poca historia de lo que funciona y de lo que no, y muy poca o ninguna persona para ayudar. No hay departamento de investigación corporativa y no hay mucha información. La toma de decisiones puede ser desalentadora. ¿Cómo puede ayudar la economía?

La economía nos ayuda a comprender el proceso de toma de decisiones y cómo mejorarlo con creatividad humana y sabiduría en lugar de hojas de cálculo y análisis. El primer paso es reconocer y abrazar lo que los economistas llaman incertidumbre. Los empresarios lo enfrentan todo el tiempo. No podemos conocer el futuro, ni siquiera el número de posibilidades. El mundo es orgánico y humano, y los resultados futuros dependen de las interacciones de millones de seres humanos. Nadie puede predecirlo. No lo intentes. Pero no se deje intimidar por la incertidumbre.

Comprender la diferencia entre riesgo e incertidumbre. El riesgo es una probabilidad matemáticamente definible. Cuando lanzamos un dado de 6 caras, no sabemos qué número aparecerá, pero podemos calcular las probabilidades para cada uno de los 6 resultados posibles. Esa es una situación altamente definida con una probabilidad matemática, como lo es el riesgo del seguro. La incertidumbre es diferente: no podemos enumerar los posibles resultados futuros ni agregar una probabilidad a cada uno.

En la incertidumbre, piense en la toma de decisiones como un proceso continuo, no como una bifurcación en el camino. No hay que temer la toma de decisiones. No es una opción en blanco y negro, X o Y, bueno o malo. Piense en las decisiones como continuas; decidimos, probamos algo, experimentamos, obtenemos resultados, ajustamos, intentamos nuevamente. Cada nueva información que obtenemos de los experimentos nos ayuda a tomar una decisión más informada la próxima vez. Los empresarios son buenos para lidiar con este flujo continuo de decisiones y hacer ajustes a medida que avanzan, como un entrenador de baloncesto en la línea de banda. El sistema de toma de decisiones es mucho más importante que cualquier decisión única.

Peter Klein llama a este proceso Juicio Empresarial. El juicio empresarial es una acción razonada y deliberada con respecto a los resultados factibles. No es formal o mecanicista o matemática, pero tampoco es una adivinación ciega. La clave es que es el empresario quien toma la decisión final. Él o ella no está ejecutando las decisiones que otros toman. Los empresarios hacen su propio juicio razonado en un término medio entre la adivinación y la certeza matemática.

Existe un proceso sistemático para mitigar la incertidumbre. El Dr. Klein define el proceso como (1) definir qué tipo de incertidumbre está enfrentando (2) tomar los pasos apropiados para reducir el alcance del tipo particular de incertidumbre que enfrenta; (3) ejercer un juicio, es decir, tomar una decisión y tomar medidas, de manera oportuna cuando la incertidumbre se reduce pero no se elimina; (4) recopilar comentarios para su acción y repetir continuamente este proceso.

La incertidumbre ambiental es externa al empresario y significa que muchos resultados posibles podrían resultar de una decisión. Usted planea lanzar un nuevo producto. No sabe cómo reaccionará la competencia, cómo podría cambiar el consumidor o qué pasará con la regulación. En esta situación, los empresarios intentan reducir el rango de resultados posibles, utilizando la experiencia, la historia, las pruebas y otros medios. Por ejemplo, podría realizar una prueba de diferentes niveles de precios para determinar cuál genera la mayor cantidad de compras y utilizar los resultados de la prueba para limitar los posibles resultados.

La incertidumbre creativa es interna para el empresario con un objetivo definido pero con muchas opciones posibles de medios para alcanzarlo. Quiere vender un millón de unidades a $ 5, pero no sabe qué combinación de mensajería, medios y promoción es la mejor para lograr el objetivo. Limita el rango de opciones posibles al contratar a una agencia de mercadeo experta, dándoles instrucciones para desarrollar 6 alternativas y eligiendo entre las opciones basadas en las reacciones de los consumidores.

La incertidumbre absoluta se produce cuando existe una amplia gama de posibles resultados y un gran conjunto de posibles opciones de acción en un entorno dinámico de cambio. Desea iniciar una empresa, pero no está seguro de qué necesidades de los consumidores está mejor ubicado para cumplir, o cuál de las muchas opciones seleccionaría para satisfacerlas. Debe encontrar una manera de limitar tanto los posibles resultados (a qué necesidades serviré) como las posibles opciones de acción (qué tipo de empresa lanzaré). El Dr. Klein usó el ejemplo de Netflix. Reed Hastings quería comenzar una empresa de tecnología, pero no estaba seguro de qué tipo: la incertidumbre absoluta. Se decidió por la entrega directa de cintas VHS, con un éxito moderado, pero al menos estableció una necesidad de los consumidores para llenar. Pero luego el entorno tecnológico cambió, primero a DVD (más fácil de enviar) y luego a transmisión (mejor solución para el consumidor pero tecnológicamente muy desafiante). Netflix pensó y reconsideró la incertidumbre ambiental (tecnologías cambiantes y gustos de los consumidores) y la incertidumbre creativa (¿cómo afectarán los resultados, los precios, las suscripciones, los paquetes, etc.?) en un proceso continuo de experimentación y recursión.

La toma de decisiones empresariales está evaluando y mitigando la incertidumbre. Reduzca el rango de sus opciones y posibles resultados. Decide y actúa, y no tengas miedo de hacerlo. Piense en la toma de decisiones como un proceso continuo, en el que puede mejorar con el tiempo y con la experiencia.

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