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La presión social frente a las preferencias de los consumidores

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Tags SubjetivismoValor e Intercambio

07/08/2019

Una objeción estándar al uso de los mercados para organizar la producción y el consumo de la sociedad es que los individuos son «maleables» – sujetos a la influencia social. Utilizan un enfoque de dos pasos. En primer lugar, los críticos sacan a relucir el cansino hombre de paja del homo economicus hiper-racional cuyas preferencias son determinadas, constantes y transitivas. En segundo lugar, apuntan a un comportamiento humano común que contradice al homo economicus ideal. Conclusión: los mercados son frágiles, los economistas son charlatanes y no podemos confiar en que los individuos tomen decisiones en sus propias vidas.

La objeción a la maleabilidad, que aparece con frecuencia en las discusiones sobre marketing, complementa esta estrategia intervencionista al decir que –en realidad– nuestras preferencias no son «nuestras» en absoluto. Más que provenir de una individualidad profunda e independiente de nuestras propias mentes, son procesos de internalización social, desarrollo y estima comunitaria. En economía, las preferencias son: endógenas queremos lo que nuestra comunidad nos enseña a querer, no lo que realmente queremos. Las preferencias son, al menos parcialmente, determinadas socialmente y están sujetas a lo que se llama ventaja acumulativa – o el Efecto Mateo: una ligera, incluso fugazmente aleatoria, ventaja en el gusto evoluciona hacia un dominio extremo sin otra razón que su ventaja inicial aleatoria. Esto, por supuesto, sería un problema para la mayoría de los razonamientos económicos, ya que el individualismo metodológico y la humildad ante los fines últimos de los individuos es una piedra angular tanto del pensamiento austriaco como del dominante.

Aquí hay un ejemplo clásico. Se pidió a 14.000 entusiastas de la música en línea que calificaran y descargaran canciones que nunca antes habían escuchado. Se dividieron en nueve grupos diferentes, ocho «mundos» autónomos donde los participantes sólo podían ver las clasificaciones y descargas de los miembros de su propio mundo, y un noveno grupo de control al que no se le mostró ninguna clasificación en absoluto. Duncan Watts, uno de los coautores del estudio, describe el estudio en un artículo del New York Times:

no manipulamos ninguna de estas clasificaciones –todos los artistas de todos los mundos empezaron de forma idéntica, con cero descargas– pero como los diferentes mundos se mantuvieron separados, evolucionaron posteriormente de forma independiente unos de otros.

Si las preferencias musicales de la gente fueran totalmente exógenas (impulsadas por su propio gusto independiente), las clasificaciones y descargas deberían haber sido aproximadamente las mismas en los nueve mundos – las opiniones de otras personas sobre lo que era buena música no alterarían mucho las clasificaciones y descargas en comparación con el noveno grupo no influenciado. Y las «mejores» canciones, objetivamente hablando, deberían haber salido a la luz en todos los mundos. Resultados:

«las canciones particulares que se convirtieron en éxitos eran diferentes en mundos diferentes, tal como lo predijo la teoría de la ventaja acumulativa. La introducción de la influencia social en la toma de decisiones humanas, en otras palabras, no sólo hizo que los éxitos fueran mayores, sino que también los hizo más impredecibles».

El crítico del mercado saltaría rápidamente a tales resultados, relegando la capacidad del mercado para satisfacer los deseos de los consumidores al cubo de la basura de las teorías económicas fallidas. Una conclusión que se puede sacar es que los que se enriquecieron a través de la iniciativa empresarial no eran realmente emprendedores ni aptos para ofrecer los bienes o el tipo de música que las masas querían. Sólo fueron afortunados, sujetos al efecto de ventaja acumulativa. Además, como se enriquecieron sin mostrar ningún servicio real o conocimiento, ahora podemos tomar libremente sus ingresos, casas y yates.

Los consumidores deben reducir sus opciones

He aquí lo irónico: cualquiera que aceptara un mundo de orden espontáneo e información menos que perfecta debería haber esperado lo mismo. En un mundo de escasez de tiempo, con un acceso nunca antes visto a más libros, música, arte u objetos que se podrían estudiar, incluso los individuos perfectamente racionales podrían tener en cuenta las acciones de los demás. De hecho, no hacerlo sería totalmente irracional y estaría sujeto a una arrogancia extrema: el gusto por la música de nadie más podría serme útil.

Un individuo, ante una decisión, puede ser «qué coche me conviene más», «qué camiseta debo comprar», o «¿me gusta esta canción/pasta dental/<inserte producto>?» En el extremo, alguien con tiempo y esfuerzo ilimitado puede inspeccionar todas las camisetas del mundo, escuchar toda la música del mundo, probar cada modelo de coche – y luego tomar una decisión sobre qué coche usar. La mayoría de nosotros tenemos limitaciones un poco más estrictas y felizmente intercambiamos el esfuerzo que implica encontrar una camiseta (potencialmente) mejor en otro lugar por la camiseta lo suficientemente buena que tenemos enfrente; estamos satisfaciendo en lugar de maximizando. Contrariamente a los simples modelos de dos bienes en la economía introductoria, los consumidores del mundo real intercambian simultáneamente muchos recursos (bienes, activos, tiempo, esfuerzo) a lo largo de muchas dimensiones a la vez.

Por lo tanto, para que alguien se dé cuenta de la limitación de su tiempo y esfuerzo a la hora de estudiar toda la música del mundo (te llevaría seis vidas escuchar todo lo que hay en Spotify hoy en día), es perfectamente racional permitir que los demás muestren algo de sabor en mi propia toma de decisiones. Depender en gran medida del consejo de los amigos y de la popularidad de una canción en la población en general es la contrapartida necesaria de un mundo con información menos que perfecta.

Dejando que otros hagan el trabajo (de tomar decisiones del consumidor) por usted

De hecho, en un nivel económico más fundamental, esta es la conclusión lógica de la división del trabajo. Tomando información de otros es como sobrevivimos en sociedades de mercado complejas a gran escala. Esto es fácil de ver cuando se habla de un coche roto o de tuberías con fugas: probablemente podría aprender a arreglar esas tuberías usted mismo y desarrollar sus habilidades mecánicas para poder reparar el coche, pero probablemente se necesitaría mucho más tiempo, esfuerzo y dinero del que está dispuesto a desprenderse de ellas – contratar a un especialista tiene sentido desde el punto de vista económico. De manera similar, usted puede pensar en confiar en los gustos de los demás cuando se trata de música, sabores de comida o programas de televisión para que sean una fuente de información útil, desinflados apropiadamente por cuánto tiende a gustarle lo que a los demás les gusta.

Es decir, permitir información adicional sobre los gustos de los demás (¡incluso el marketing!) no es simplemente un lavado de cerebro de marketing o pasos sin sentido en el seguimiento de la manada comunitaria, sino un proceso reflexivo –de hecho, muy posiblemente un proceso racional– de intercambio de otros recursos a lo largo de otras dimensiones. Para algunos (por ejemplo, para los expertos, o para aquellos que disfrutan de los desafíos de aprender y superar problemas) podría tener sentido hacer un estudio exhaustivo del mercado o dedicar tiempo a aprender a reparar un automóvil.

Para la mayoría de nosotros, es una pérdida de tiempo y energía.

Joakim Book is an economics graduate of the University of Glasgow, and is currently a graduate student at the University of Oxford. He writes regularly at Life of an Econ Student

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Getty
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