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Steven Phelan sobre la gestión de las expectativas

Tags El EmprendedorEmpresarialidad

07/15/2019Hunter Hastings

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Los empresarios operan en el futuro. Imaginan un futuro en el que se mejoran las vidas porque se eliminan las insatisfacciones y hay más bienestar para disfrutar. Todo el mundo puede abrazar ese futuro. Entonces, ¿qué podría salir mal? Bueno, su cliente puede esperar más de lo que siente que realmente recibe, por lo que deja de ser un cliente. Los inversionistas y banqueros pueden esperar que usted llegue a su próximo hito más rápido, lo que lo pondrá en una carrera para recuperar su confianza. Los proveedores pueden esperar una mejor relación de la que realmente experimentan, y se vuelven más difíciles de tratar. Y diablos, no esperabas toda esta angustia, así que estás lidiando con tus propias decepciones.

¿Cuál es el punto en común aquí? Expectativas mal manejadas. Steve Phelan considera que usted podría pasar la mitad de su tiempo como empresario en la tarea de la gestión de las expectativas. Si puedes hacerlo bien, es un recurso para ti. Siga estos pasos de gestión.

Definición: La gestión de expectativas es cambiar activa y deliberadamente la opinión de alguien sobre el valor de un recurso o activo. Por ejemplo, muchas empresas de nueva creación o en crecimiento sufren de una percepción de responsabilidad de novedad o pequeñez. Los clientes objetivo, los inversores potenciales o incluso los empleados potenciales pueden tener una expectativa negativa sobre las perspectivas futuras de la empresa, lo que puede suponer una barrera para la obtención de capital o recursos. Usted necesita superar la prima de riesgo de pequeñez/novedad en sus ojos. Usted lo hace a través de la gestión de expectativas.

Al principio, al identificar su oportunidad empresarial y pulir su idea para un nuevo negocio, un nuevo proyecto o una nueva fase de expansión, las expectativas que más requieren la gestión son las suyas propias. Consiga ayuda. Los empresarios son personas seguras de sí mismas, orientadas a la acción. La confianza es buena, pero las investigaciones indican que los empresarios suelen tener demasiada confianza en sus planes. Steve Phelan llama a esto la Fase de Identificación, el punto en el que el empresario se forma la creencia de que la organización de un nuevo conjunto de recursos para servir a los clientes de una manera nueva y mejor logrará un beneficio.

Mientras que los nuevos empresarios tienden a tener un exceso de confianza, los que tienen más de 5 años tienden a demostrar un control más estricto sobre sus expectativas acerca de lo que es posible. Así que la experiencia puede ser una buena herramienta de gestión de expectativas. Pero, si usted no tiene la experiencia, trate de obtener más perspectiva de las personas que la tienen. Forme un equipo ampliado, incluso si es sólo por correo electrónico o Slack. Pídales que compartan su experiencia para sustituir las lagunas de su propia experiencia.

Cuando está reuniendo recursos, su objetivo es dar la impresión correcta de un plan sólido, una administración confiable y un camino bien planificado hacia las ganancias. Su público objetivo pueden ser los inversores, ya sean amigos y familiares o capital de riesgo, o proveedores de crédito, como los bancos. Además de la calidad de su plan, su capacidad para manejar las expectativas también está influenciada por habilidades suaves como el estilo de presentación y variables ambientales como la forma en que se viste. Como siempre, la herramienta que utiliza el empresario es la empatía. Tómese el tiempo para aprender sobre la historia y las preferencias de su audiencia y forme una idea clara sobre sus metas y motivaciones. Los VC son administradores de carteras –demuéstreles que usted encaja. Los banqueros quieren cero incumplimientos– asegúreles que usted puede borrar fácilmente esa barra.

Si usted está manejando las expectativas de los empleados potenciales, trate de estar seguro de que sabe cómo se forman. ¿Están pensando en la equidad futura y en hacerse ricos? ¿O es la seguridad una mayor preferencia para ellos? ¿Qué hay de ir al trabajo en lugar de ir al trabajo desde casa? ¿Qué mejoras esperan con respecto a su trabajo actual? Para poder manejar las expectativas, usted necesita saber y entender lo que la audiencia objetivo espera.

En su fase de crecimiento, la gestión de las expectativas se traslada a los clientes. Ellos forman sus expectativas de manera totalmente subjetiva, y su tarea es alinearse con ellos emocionalmente. Los economistas austriacos entienden que son los clientes los que crean valor – es una consecuencia de su satisfacción, que sólo ellos pueden determinar. De hecho, ellos forman expectativas de satisfacción por adelantado, basadas en su propuesta de valor. Si su experiencia es inferior a sus expectativas, se sentirán decepcionados, incluso si su producto o servicio ha funcionado bien. Por lo tanto, la gestión de las expectativas con los clientes es una cuestión de alineación.

Si usted opera un negocio B2B, el vector de alineación es siempre la confianza. Los clientes se arriesgan cuando adoptan un nuevo proveedor, una nueva idea o un nuevo producto. La confianza les ayuda a aceptar ese riesgo. ¿Cuál es la señal de confianza que marcará la diferencia? ¿Puede estar influenciada por garantías o avales? ¿Cómo puede demostrar que el nivel de servicio que promete será el nivel de servicio que ofrece? Y tómese el tiempo necesario para identificar el costo de transacción del cliente (el costo de contratar a un nuevo proveedor) y el costo de oportunidad (cuál es la alternativa a su servicio). Asegúrese de abordar estos dos costos directamente.

En algún momento, preferirá liberar activos fijos. Este es el momento de gestionar las expectativas al alza. La etapa de salida puede aplicarse a activos seleccionados –por ejemplo, puede que desee reorganizar su estructura de capital vendiendo algunos y comprando otros– o puede que esté saliendo de un negocio vendiéndolo. Steve Phelan tenía dos consejos para la etapa de salida. Una de ellas estaba dirigida a las propias expectativas del empresario: pensar en la salida en la etapa de compra («ganar dinero en la compra») de modo que haya un plan por adelantado para obtener un precio de salida realista. La segunda era permitir que múltiples licitadores influyeran en las expectativas de los demás. De lo contrario, necesitará un caso sólido para manejar las expectativas para que sean más altas que el promedio del mercado. En el caso de un activo duro, es posible que tenga que demostrar cómo su propiedad contribuyó positivamente al valor, por ejemplo, un régimen de mantenimiento superior. En el caso de un activo financiero, es posible que tenga que demostrar lo contrario: que la nueva propiedad puede obtener un mayor rendimiento. Por ejemplo, los empresarios que venden un negocio a un comprador estratégico deben crear las expectativas de que los mayores recursos del nuevo propietario pueden acelerar el crecimiento, reducir los costos o aumentar la rentabilidad.

Lo que se debe y lo que no se debe hacer. Gestionar las expectativas cada día. ¿Dónde están en la mente de los demás? ¿Necesitan ajustes?

No crear expectativas negativas (por ejemplo, no cumplir con los plazos o hacer promesas excesivas). No ignore los aportes o consejos. No establezca expectativas que no puedan ser alcanzadas.

Su marca no es sólo su promesa. Es mantener tu promesa.

Recursos adicionales

Descargar «Entrepreneurship as Expectations Management» (PDF en inglés).

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