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Rory Sutherland: cómo el enfoque austriaco ayuda a los empresarios a multiplicar el valor

Etiquetas El EmprendedorEmpresarialidad

04/07/2020Hunter Hastings

Claves para la toma de decisiones y conocimientos procesables

En el episodio 60, nos acompaña Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy, una de las mayores agencias de publicidad y marketing del mundo, con una larga tradición de conocimiento del cliente.

Su último libro se titula Alchemy, que explora cómo una profunda comprensión del valor subjetivo puede conducir a un marketing creativo extraordinariamente eficaz. Pero no usa el término valor subjetivo, sino que lo llama psico-lógica. Una de las claves del argumento de Rory a favor de la psico-lógica es que sigue deliberadamente el camino de la economía austriaca, y rechaza las suposiciones poco realistas de los economistas de la corriente principal sobre la lógica cuantificada y el cálculo frío y racional del homo economicus. Por favor, escuchen el podcast, en el que Rory como narrador ofrece gran diversión y entretenimiento, así como ayuda a los empresarios a pensar más incisivamente en las motivaciones de los clientes.

  • Hay una «caja negra» en la mente humana entre la realidad objetiva y las elecciones de comportamiento. La «caja negra» es un valor subjetivo.

Según Rory, sólo los economistas austríacos entienden que cuando los empresarios cambian la forma en que se describe un producto o servicio o cambian la forma de atención, son capaces de sintetizar un nuevo valor haciendo que los clientes piensen de forma diferente sobre cualquier oferta.

Ofrece muchos ejemplos. Uno es la forma en que consumimos la tecnología. Los economistas convencionales ven la tecnología a través de la lente reductora de la eficiencia: reemplaza la agencia humana y reduce el trabajo. Los austriacos — y las agencias de publicidad — ven la tecnología a través del lente humanista del aumento: nos hace mejores, nos da alternativas y mejora nuestra satisfacción. Cambiar la forma de atención cambia el valor percibido.

Otro ejemplo, aún más humano, es sobre nuestra percepción de la espera. Si la espera (por ejemplo, en la sala de espera de un hospital) es vista como un retraso, es frustrante. Si se ve como un tratamiento especial (por ejemplo, «Queremos asignarle exactamente el especialista adecuado, así que por favor entre en nuestra sala de espera especial hasta que el doctor esté disponible») puede ser valorado como una atención privilegiada.

El tipo de explicación lógica cuantificada que la economía dominante da a las elecciones de los clientes congela completamente la cuestión de la percepción subjetiva y la emoción. La economía austriaca ofrece a los empresarios una ventaja significativa en una mejor manera de pensar en la mente del cliente - la «caja negra».

  • La psico-lógica eleva el valor subjetivo del significado por encima de la realidad objetiva.

Una de las ideas de Rory es que «Cómo nos comportamos y cómo nos sentimos es mucho más un producto del significado que de circunstancias objetivas. Nuestro comportamiento está impulsado principalmente por las emociones, y nuestras emociones están impulsadas principalmente por el significado en lugar de la información objetiva».

Una de las consecuencias es la aprobación del método austriaco: observar el comportamiento y trabajar hacia atrás para deducir las emociones y el significado subjetivo y las percepciones contextuales específicas del individuo que impulsan el comportamiento.

No se puede confiar en la investigación de mercado porque una gran parte de la razón que los clientes podrían dar por su comportamiento es la post-racionalización. Rory dice que los clientes cambian sus comportamientos por razones emocionales, y los racionalizan con lógica más tarde.

  • El método austriaco de análisis individual es gloriosamente escalable para los empresarios como resultado de sus características fractales.

La ciencia del comportamiento de buscar motivaciones individuales en las emociones de valor subjetivo podría parecer inescalable. Pero lo contrario es cierto, dice Rory. «Es gloriosamente escalable. Es una especie de fractal».

En este contexto, fractal se refiere a la existencia de patrones similares que se repiten a escalas más pequeñas y que pueden ser infinitamente autosimilares e iterativos en los procesos y a lo largo del tiempo. Fractal describe lo que de otra manera parecen ser fenómenos parcialmente aleatorios o caóticos, como el orden espontáneo que los austriacos disciernen en los sistemas económicos.

Para los empresarios, dice Rory, es posible aprender lecciones del análisis psicológico de un cliente que pueden aplicarse a muchos más. Se puede aprender algo en un sector de negocios y aplicarlo a otro, o aprender algo en una gran organización y aplicarlo a algo diminuto.

  • El contexto es importante para la elección de los clientes porque la percepción tiende a ser comparativa frente a absoluta.

Rory es un estudiante de psicología evolutiva. Cita a Don Hoffman en The Case Against Reality: Why Evolution Hid The Truth From Our Eyes: A la evolución no le importa la exactitud, le importa la aptitud. Hemos evolucionado para desarrollar mecanismos de percepción que no están necesariamente diseñados para presentarnos la realidad objetiva, sino para ayudarnos a sobrevivir. El gran error que cometen los economistas tradicionales es pensar que los humanos están tratando de optimizar el mundo como si fuéramos ingenieros o físicos — tratando de mapear la realidad objetiva en el comportamiento — sin entender la «caja negra» que se interpone entre la percepción y el comportamiento.

El precio de la percepción del cliente es un ejemplo relevante de la lógica comparativa y el contexto en juego. ¿Es el café Nespresso caro? Sí, si se compara con Maxwell House o Folgers. No, si se compara con la visita a una tienda de Starbucks. El marco de referencia para la comparación cambia el resultado del comportamiento. No hay un estándar objetivo.

  • La comparación más importante que hacen los clientes es con sus propias expectativas.

Rory cita el efecto que las críticas de los restaurantes Yelp pueden tener en las expectativas de los posibles comensales que las lean. Si deciden ir al restaurante, sus expectativas se forman de tal manera que la experiencia real se evalúa en relación con esa expectativa, no de manera absoluta. Dependiendo del marco de comparación de un cliente y sus expectativas, la misma experiencia puede ser percibida como brillante o terrible.

Los empresarios pueden manejar las expectativas de los clientes y enmarcar sus comparaciones. Ese es a menudo el papel de la publicidad y el marketing. Estos proporcionan el contexto en el que los clientes pueden apreciar y disfrutar de su experiencia. Hasta que no se optimice tanto el bien como su comunicación, no hay valor.

  • Cuando los empresarios dan forma a las expectativas del cliente a través de la publicidad, el marketing y la marca, no sólo están añadiendo valor para el cliente, sino que lo están multiplicando.

Según Rory, «El marketing no añade valor, sino que lo multiplica. (Y el mal marketing, por cierto, lo destruye)» El bien — el producto o servicio ofrecido por el empresario — y la percepción del mismo son interdependientes y debemos utilizar la dinámica multiplicativa y no la dinámica aditiva. Si tienes un producto pero no puedes encontrar una forma de venderlo, tienes un invento, no una innovación. El marketing lleva la invención a la innovación o, como dijo Peter Drucker, las dos únicas cosas que crean valor son el marketing y la innovación.

Rory lo describe así: «Los empresarios pueden discernir lo que la gente quiere y encontrar una forma realmente inteligente de hacerlo, o descubrir lo que pueden hacer y encontrar una forma realmente inteligente de hacer que la gente lo quiera». Cualquiera de los dos o ambos están bien como caminos para el beneficio.

Las marcas son una excelente técnica para la gestión de las expectativas. Representan un ejercicio de lo que los austriacos llaman incertidumbre y Rory llama variación de resultados. Las preferencias de marca son un comportamiento inteligente por parte del cliente debido a la confianza y fiabilidad que perciben en sus marcas favoritas. Elegir una alternativa podría arriesgarse a perder las expectativas.

  • En la dinámica multiplicadora del marketing, los empresarios deben apuntar alto.

«Es perfectamente posible que lo que está limitando el crecimiento económico de los Estados Unidos sea en realidad el nivel de la velocidad a la que los gustos de los consumidores pueden cambiar, más que la velocidad a la que los productores pueden fabricar cosas emocionantes para que las compren».

Es racional que los clientes sigan el hábito, que hagan lo que hacen los demás, para evitar la variabilidad de los resultados, para mantener sus expectativas. La adopción temprana de nuevas innovaciones tiene un costo.

Por lo tanto, los empresarios que buscan nuevos clientes deben prestar atención a la dinámica multiplicadora para elevar las expectativas de valor de los clientes a un nivel lo suficientemente alto como para que cambien su comportamiento. Como dijo Curt Carlson, esto requiere una innovación para ofrecer una experiencia 2X a 10X mejor.

Debido a la multiplicación de los valores percibidos, Rory aconseja que a menudo es eficaz centrar la comercialización en un aspecto, o una característica, de una oferta para que se convierta en el multiplicador clave. Podría ser la cámara de un teléfono inteligente que, por lo demás, es el promedio de la industria, o la característica Uber que gestiona la expectativa de cuándo llegará tu viaje.

  • La experimentación y la iteración son herramientas importantes en el esfuerzo del empresario por desbloquear la psico-lógica. La contra-intuición es crucial.

Debido a que el valor es subjetivo y está enteramente contenido en la mente del cliente, es difícil de desbloquear. Por eso los empresarios son los motores del crecimiento económico. Los empresarios, dice Rory, no tienen que parecer lógicos a los demás.

La libertad de los empresarios para hacer apuestas contrarias a la intuición significa que, cuando tienen éxito, lo tienen de forma desproporcionada, porque representan un mecanismo de corrección sesgado.

Rory cita a James Dyson como un empresario contraintuitivo: «¿Quién necesita una aspiradora de 7000 dólares?»

La experimentación y la iteración son la técnica correcta para llegar al resultado exitoso. ¡Y no hay nada más alegre que cuando una iteración final tiene éxito!

  • El lenguaje de la magia y la alquimia es apropiado para describir el proceso empresarial, el valor subjetivo y la gestión de las expectativas y la percepción.

Mises lo reconoció (véase La acción humana, Capítulo XVI, «Precios», Sección 5). Rory Sutherland lo capta en su libro, Alchemy: The Dark Art And Curious Science Of Creating Magic In Brands, Business and Life.

Recurso adicional

«La caja negra de Rory Sutherland» (PDF, en inglés): Mises.org/E4E_60_PDF

Note: The views expressed on Mises.org are not necessarily those of the Mises Institute.
Author:

Hunter Hastings

Hunter Hastings is a member of the Mises Institute, Business Consultant, and co-chair of the Rescue California Educational Foundation. He is also host of the Economics for Entrepreneurs podcast.

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