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Peter Klein sobre los precios

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10/08/2019Hunter HastingsPeter G. Klein

La fijación de precios es fundamental para el éxito del negocio, para generar transacciones, para el flujo de caja y para las operaciones rentables. Hay mucha incertidumbre para los empresarios en el proceso de fijación de precios, y la economía es una buena fuente de claridad. De hecho, Peter Klein nos dice que la economía solía llamarse teoría de precios, reconociendo este papel fundamental de la fijación de precios en los intercambios económicos.

Lecciones clave para llevar a cabo y puntos de vista prácticos

La economía austriaca ofrece una forma especial de pensar en la fijación de precios que es útil para los empresarios. Aquí hay una lista de 12 puntos de fundamentos de precios.

1. Los consumidores fijan los precios. Esta idea establece la mentalidad empresarial correcta: el empresario no puede controlar los precios y no debería intentarlo. Sólo conduce a la frustración. Actuar sobre la base del consumidor como determinante de los precios de mercado.

2. Los consumidores no fijan ni negocian el precio en cada transacción. Son los determinantes a medio y largo plazo. Si un número suficiente de ellos no siente que experimenta valor al precio que se le pide que pague, no comprará y el empresario no será capaz de generar los ingresos que se requieren en su modelo de negocio. Tendrán que cambiar su precio, su ofrenda o su propuesta de valor.

3. Un precio es válido sólo para una transacción. El hecho de que haya sido el precio adecuado para que un consumidor realice una transacción en un momento determinado y en un contexto determinado no significa que sea válido para el futuro. El hecho de que se trate del precio de etiqueta o del precio solicitado no significa que el consumidor no tenga otra alternativa que pagarla.

4. Es por eso que la economía austriaca ve los precios como un proceso de descubrimiento dinámico y creativo. El empresario es el encargado de descubrir el precio que el consumidor está dispuesto a pagar ahora, en el futuro, en diferentes circunstancias y contextos.

5. El descubrimiento de precios va más allá – al diseño de paquetes específicos de productos/servicios y experiencias. ¿Cuánto pagará el consumidor por el producto ahora, sin esperar? ¿Cuánto pagarán por la entrega en el mismo día? ¿Cuánto pagarán por el producto/servicio en un lugar físico especial – es una película recién estrenada en un cine de lujo valorada más que una película de hace 3 meses en un servicio de streaming? ¿Es un café en una cafetería donde el consumidor puede sentarse por un rato más valioso que una taza para llevar?

6. La creatividad y el dinamismo de los precios se extiende a promociones y descuentos, incluyendo cupones, bonos de lealtad y ofertas basadas en el tiempo (10% de descuento hasta la medianoche).

7. La clave para conseguir este proceso de descubrimiento creativo y dinámico es un conocimiento profundo del consumidor y de sus preferencias individuales. Los descuentos para personas mayores pueden ser efectivos cuando se ofrecen a una hora del día que funciona para las personas mayores jubiladas y no para los trabajadores. Las ofertas de cupones son efectivas para las personas que tienen el tiempo y la inclinación de recolectarlas y cortarlas, pero desperdiciadas en consumidores que se sienten demasiado ocupados para tales esfuerzos. El empresario inteligente ejerce la segmentación de precios.

8. Los mismos principios se aplican a la fijación de precios B2B, aunque puede no ser evidente en la experiencia subjetiva del empresario. El empresario puede sentir que un minorista, mayorista o cliente al que está vendiendo hace una oferta de «tómalo o déjalo» sobre el precio que está dispuesto a pagar. Pero se aplica el dinamismo creativo del descubrimiento: el empresario experimenta con diferentes paquetes de niveles de servicio, duración del contrato y otras variables para encontrar la combinación de valor adecuada que funcione mejor para ambas partes.

9. Una vez que se descubren los precios, el empresario reúne los recursos para facilitar una ganancia al precio vigente. Este proceso es fundamental para la teoría de precios austriaca, pero es lo opuesto al típico escenario de la escuela de negocios de la fijación de precios de coste incrementado. Las escuelas de negocios a menudo hacen las cosas al revés.

10. Los empresarios descubren muchas maneras de gestionar los costes en la cadena de suministro para satisfacer el precio que dicta el mercado. Uno de los que hablamos fue el de la gestión de canales. Por ejemplo, en el floreciente modelo de negocio de Direct To Consumer (directo al consumidor), los empresarios han eliminado los costos de hacer negocios con mayoristas físicos y minoristas de ladrillo y mortero. A menudo, el consumidor está dispuesto a pagar un precio sin cambios. Alternativamente, el empresario puede ofrecer un mayor valor a un precio más bajo, como es el caso de Warby Parker en el negocio de las gafas, así como de muchas otras marcas innovadoras de DTC.

11. La clave de este proceso es simplemente tratar lo que la contabilidad define como «costes» como precios que están por encima del empresario. Todos los precios pueden ser descubiertos, negociados o canalizados. Puede que no le parezca así al empresario que compra a un vendedor con un poder de negociación asimétrico. Pero el dinamismo, la creatividad y la innovación del proceso de descubrimiento de precios están siempre disponibles y siempre del lado del empresario. Los únicos precios que conocemos son históricos. Todos los precios en el futuro deben ser descubiertos y negociados creativamente.

12. A veces la solución creativa es que los compradores se organicen de manera que aporten un nuevo poder de negociación. Peter Klein utilizó software de código abierto como ejemplo: los usuarios que se sienten incómodos con los precios de las pegatinas de Microsoft u Oracle crean un servicio alternativo con un precio alternativo.

En resumen

Un precio es el resultado de una sola transacción – no necesariamente se mantiene para transacciones futuras.

Los precios son determinados por el consumidor – a medio y largo plazo.

En última instancia, el consumidor también determina los precios más arriba en la cadena de valor porque todos los precios intermedios deben contribuir a un costo de los bienes inferior al precio que el consumidor está dispuesto a pagar.

Los empresarios toman el control cuando consideran los precios como un proceso de descubrimiento dinámico y creativo. La creatividad abarca la segmentación de precios (diferentes precios para diferentes clientes en diferentes ocasiones y en diferentes contextos), los objetivos de precios (una transacción, múltiples transacciones, lealtad a largo plazo, etc.) y el reenvasado del producto-servicio-precio.

En todos los casos, el conocimiento profundo y la comprensión de los clientes y proveedores da lugar a la comprensión que informa la creatividad y el descubrimiento efectivos, y la experimentación da lugar a nuevos conocimientos.

 

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