Economics For Business

En economía, la producción y el marketing no son conceptos separados. La producción responde a las necesidades de los clientes y el marketing es la expresión de esas necesidades dentro de la firma. Toda la actividad de la firma de cara al cliente es marketing. Como en cualquier otra actividad empresarial, hay un cambio constante provocado por las preferencias cambiantes de los clientes, la innovación competitiva y la evolución del mercado. El marketing debe adaptarse al cambio, y en estos momentos se está produciendo un cambio importante. Mark Schaefer escribe sobre ello en Belonging To The Brand: Por qué la comunidad es la última gran estrategia de marketing.

Cápsula de conocimiento

Las estrategias y tácticas de marketing establecidas ya no son eficaces.

Mark Schaefer, líder de opinión en marketing, lo explica así: el marketing ya no funciona como antes. Las técnicas establecidas se inclinaban hacia la comunicación saliente, como la publicidad, las relaciones públicas y los eventos. Mark clasifica estas técnicas como «interrumpir y molestar» para intentar que los clientes presten atención a las características y ventajas de la oferta de la compañía. El entorno de comunicación pasó de analógico a digital y de saliente a interactivo, pero interrumpir y molestar siguió siendo la técnica principal.

Por último, existe una estrategia de marketing alternativa.

La nueva estrategia se denomina «comunidad» o «creación de comunidades». Como aconseja la economía, es producto de la soberanía del cliente. La gente quiere pertenecer a comunidades que compartan valores e intereses. Y en la era digital, donde trabajar desde casa y estar pegado a una pantalla son condiciones de vida que pueden conducir a una profunda soledad, la necesidad de pertenencia se amplifica. La experiencia del encierro en Covid agravó el problema.

La comunidad es una experiencia muy valorada por el cliente, que se distingue por tres características:

1. Conexión con los demás. Hay un sentimiento grupal de diferencia que no se comparte con otros que no pertenecen a la comunidad.
2. Propósito: los miembros de la comunidad se reúnen porque tienen una razón compartida para hacerlo, ya sea el desarrollo de software o la apreciación del vino o el desarrollo de habilidades técnicas. Hay rituales y tradiciones compartidos y comportamientos comunes que generan un sentimiento de identidad de grupo y de unión a través de valores comunes.
3. Pertinencia: Una comunidad próspera se adapta y ajusta a medida que cambian los tiempos y las necesidades de sus miembros. La adaptabilidad refuerza la cohesión del grupo y garantiza su continuidad y resistencia.

La creación de comunidades es un negocio.

La creación de comunidades puede sustituir a la creación de marcas como vía principal para facilitar valor a los clientes y generar así fuertes flujos de caja. La técnica tiene un modelo de negocio viable.

• Diferenciación: cuando los clientes se unen en comunidad, se están diferenciando a sí mismos y a la(s) marca(s) que prefieren y apoyan. Es una ventaja duradera.
• Seguimiento del mercado: una comunidad es una conversación continua, una fuente de información y señales de cambio.
• Información de alta velocidad: el flujo de información de los clientes y los mercados a las firmas es otra fuente de ventajas. Los comportamientos y preferencias de los miembros de la comunidad pueden sondearse continuamente, con la posibilidad de una respuesta rápida.
• Confianza. Las empresas reconocen cada vez con mayor claridad la importancia de la confianza en las relaciones. Las comunidades de marcas cuentan con la confianza de sus miembros; la confianza es inherente.
• Promoción. Los miembros de la comunidad se convierten en vendedores. Comunican beneficios y experiencias positivas. Los contenidos generados por los usuarios reducen los costes de marketing y añaden autenticidad y credibilidad.
• Fidelidad: los clientes más rentables son los más leales. Los miembros de la Comunidad son leales y, de hecho, van más allá de la lealtad para convertirse en «apego».
• Cocreación. El valor lo crean los clientes en su propia experiencia, o puede considerarse co-creado a través de interacciones con la firma y sus productos y servicios. En las comunidades de marca, existe la cocreación comunitaria, como en los grupos de LEGO Ideas y la comunidad de usuarios de IKEA.
• La afiliación como producto: Algunas comunidades se convierten en el módem empresarial, ya que los miembros pagan tanto por afiliarse y mantenerse como por adquirir los productos y servicios de la comunidad.
• Alineación cultural: la comunidad es una tendencia, especialmente para los más jóvenes que sufren aislamiento social y digital.
• Datos de clientes: cuando los afiliados expresan libremente sus valores y preferencias, crean una nueva y rica fuente de datos de primera mano.

El propósito es el motor fundamental.

Se puede afirmar que una marca es su propósito. Un propósito claro y convincente proporciona una dirección interna para el empresario y el equipo de gestión a lo largo del viaje empresarial. Un propósito compartido puede vincular a los clientes con la marca. Lo mismo puede decirse de una comunidad de marca; Mark Schaefer habla de un propósito audaz y penetrante que alinee todos los recursos de la compañía con el objetivo de la comunidad. Harley-Davidson es un ejemplo (bien utilizado): hacer realidad los sueños a través de la experiencia del motociclismo. El propósito es una experiencia para el cliente, alineada con sus valores y abierta a su interpretación expansiva y creativa.

El propósito empresarial, cuando se siente genuinamente y se expresa bien, escribe Mark, puede ser existencial (¿por eso existimos?), diferenciador (¿cómo marcamos la diferencia?), basado en valores (¿cómo son relevantes para el mundo nuestros valores fundacionales?), distintivo (¿qué titulares se escribirán sobre nosotros?), adaptativo (¿cómo está cambiando el mundo de forma que nos una a nuestra comunidad?) y satisfactorio (¿cómo podemos cumplir los sueños de los clientes?).

Recursos adicionales

Los libros de Mark:

Pertenecer a la marca: por qué la comunidad es la última gran estrategia de marketing: Mises.org/E4B_204_Book1

Marketing Rebellion: La Empresa Más Humana Gana: Mises.org/E4B_204_Book2

Podcast de The Marketing Companion: Mises.org/E4B_204_Pod

Sitio web de Mark Schaefer: BusinessesGrow.com