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Mark Packard sobre el proceso de aprendizaje de valores

Tags El EmprendedorEmpresarialidad

12/17/2019Hunter Hastings

Para poder adoptar nuevas ideas y aplicar con éxito nuevas técnicas, a veces es necesario descartar las viejas que son barreras para el pensamiento claro. La teoría y el vocabulario del valor ilustran una de estas barreras.

El lenguaje de las escuelas de negocios y de muchos libros de negocios es que las empresas y los empresarios crean valor. Esa terminología implica que el valor está de alguna manera incrustado en el producto o servicio que la empresa diseña y comercializa, y que el valor se forma en el dominio de la empresa.

El mundo de los negocios ha progresado un poco en los últimos años al abrirse a la idea de que el valor es de alguna manera cocreado por el proveedor y el cliente. En la cocreación, el propio uso del servicio por parte de los clientes hace que el valor se haga realidad, y sus comentarios, críticas y sugerencias se convierten en una retroalimentación útil para el proveedor para mejorar aún más la oferta.

Pero sabemos desde 1871 que el valor está totalmente en manos del cliente. Carl Menger escribió:

El valor es un juicio que economiza a los hombres sobre la importancia de los bienes a su disposición para el mantenimiento de sus vidas y su bienestar. Por lo tanto, el valor no existe fuera de la conciencia de los hombres.

Ahora, Mark Packard arroja más luz sobre cómo se forma y desarrolla exactamente el valor «en la conciencia de los hombres» – o, como diríamos hoy, en la experiencia del cliente.

Lecciones clave para llevar a cabo y puntos de vista prácticos

Mark introduce el concepto de aprendizaje de valores. Este es el proceso mental a través del cual el cliente avanza en respuesta a una propuesta de valor de un empresario o una marca. Es importante que los empresarios comprendan, supervisen y midan el aprendizaje de valores del cliente. Hay cinco etapas.

Valor pronosticado

Los clientes evalúan una oferta que está disponible para ellos con una predicción mental: Creo que esta ofrenda podría ser valiosa para mí (por ejemplo, hacerme sentir que estoy mejorando mis circunstancias / hacerme sentir mejor / ayudarme a alcanzar mi meta). El valor pronosticado se traduce en un precio que uno está dispuesto a pagar por esa experiencia. Esta voluntad de pago se compara entonces con el precio del producto. Es un o un no.

Acción emprendedora: Gestione las predicciones de forma estratégica. Persuadir a los clientes de que el valor predicho vale la pena el costo, pero no exagere su producto. Identifique a aquellos clientes cuyo valor predicho en relación con su precio es positivo. Estos son su único objetivo actual (a menos que o hasta que rediseñe su propuesta de valor).

Valor relativo

La siguiente acción cognitiva del cliente es identificar si el valor predicho es alto o bajo en relación con las alternativas. Estas alternativas incluyen no sólo otros productos de su sector (si los hay), sino todas las demás formas en que su cliente puede satisfacer la necesidad que su producto aborda. Por ejemplo, una alternativa es mantener sus dólares en su billetera, si piensan que pueden satisfacer sus propias necesidades a un costo más bajo (todo incluido). El valor predicho de su oferta debe ser mayor que todas las alternativas en su percepción.

Acción emprendedora: Calibre su oferta al cálculo del valor relativo del cliente utilizando precio, características y beneficios.

Valor de cambio

Si la percepción de Valor Relativo del cliente es suficientemente positiva, cambiarán dólares con usted. Pero recuerde tener en cuenta la incertidumbre del cliente. Si el valor relativo es comparable entre las alternativas, los clientes generalmente preferirán el valor más familiar (cierto) que su oferta incierta.

Acción emprendedora: Utilizar técnicas de determinación de precios para alinear el precio y el valor relativo.

Valor de la experiencia

El cliente utiliza o consume el producto o servicio. Están generando sentimientos y percepciones a medida que lo hacen, ya sean positivos o negativos. Muchos de estos son en respuesta a una comparación mental con el Valor Pronosticado – ¿es la experiencia mejor o peor de lo previsto?

Acción emprendedora: Monitorear la experiencia percibida del cliente. Esté consciente de las variables en circunstancias (tiempo, lugar, estado de ánimo, ambiente competitivo) que pueden cambiar sus percepciones. Es posible que tenga que guiar la primera experiencia de consumo del cliente para garantizar un uso adecuado y una experiencia óptima.

Evaluación del valor

El cliente, ya sea concurrentemente o posteriormente, hace una evaluación de valor mental basada en su experiencia. ¿Bueno o malo? ¿Mejor o peor de lo previsto? ¿Mi evaluación resulta en un valor predicho para una compra repetida o una suscripción?

Acción emprendedora: Medida. Esta es la etapa en la que la medición se vuelve útil. Encuentre una medida que funcione para usted. Puede ser en dólares de ventas, tendencias de volumen de compras o métricas de satisfacción del cliente. Sin embargo, estas métricas son meras aproximaciones y no son precisas ni están grabadas en piedra. Tenga cuidado con la interpretación de los resultados medidos.

Este proceso de aprendizaje de valores es mutuo. El cliente siempre está evaluando y reevaluando y el empresario debe mantener el ritmo en el servicio, la gestión de las relaciones y la innovación. Es un ciclo interminable de valor.

En futuros episodios de podcast, Mark compartirá algunas de las nuevas herramientas que ha desarrollado para ayudar a los empresarios a dominar el ciclo.

Recursos adicionales

«El valor es un proceso de aprendizaje» (PDF en inglés): Mises.org/E4E_44_PDF

Author:

Hunter Hastings

Hunter Hastings is a member of the Mises Institute, Business Consultant, and co-chair of the Rescue California Educational Foundation. He is also host of the Economics for Entrepreneurs podcast.

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