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Mark Packard: el proceso de aprendizaje del valor del cliente

Etiquetas El EmprendedorEmpresarialidad

04/21/2020Hunter Hastings

Principales conclusiones y perspectivas de acción

La innovación y la comercialización son las dos funciones más importantes de la empresa: llevar al mercado nuevos bienes y servicios innovadores y convencer a los clientes de su valor. En el podcast de E4E, ofrecemos una exposición detallada del profundo análisis del profesor Mark Packard sobre cómo exactamente los clientes llegan a su evaluación de valor y actúan en consecuencia. Los conocimientos de Mark proporcionan a los empresarios una poderosa herramienta para afinar las propuestas de valor para obtener los máximos resultados en el mercado.

El valor es un proceso.

El valor es un sentimiento que el consumidor experimenta. Para llegar a esa experiencia, los consumidores en realidad siguen un proceso, un proceso de aprendizaje. Este proceso es conducido activamente por el cliente, es consciente, subjetivo, secuencial y continuamente afinado. Hay 5 pasos del proceso:

  1. Valor predicho (¿cómo será la experiencia?)
  2. Valor relativo (comparando ese valor predicho con las soluciones existentes)
  3. Valor de cambio (poniendo un precio a la voluntad de pagar por la solución)
  4. Valor experimentado (¿cómo fue realmente?)
  5. Evaluación del valor (comparación del valor experimentado con el valor previsto).

En otras palabras, es un ciclo.

La primera visión general del ciclo se presentó en el episodio #44 de E4E. A continuación, en el episodio #55, Mark proporcionó dos herramientas para que los empresarios gestionaran el proceso: la herramienta de cliente de alto conocimiento y la herramienta de atención al cliente. La primera asegura que los empresarios hablen con los clientes correctos para reunir conocimientos, y la segunda les ayuda a centrarse en las cosas correctas.

En el episodio actual, Mark ayuda a los empresarios a identificar y reunir los datos adecuados para la gestión del Proceso de Aprendizaje de Valor.

Etnografía de valores

La etnografía puede sonar un poco como si fuera la actividad de los exploradores en trajes de safari. Pero en realidad es el método de recolección de datos más moderno para la nueva economía digital. En este caso, las acciones que el cliente está tomando, y las decisiones y elecciones que está tomando, con respecto a tu propuesta de valor y tu negocio. ¿Por qué hacen lo que hacen? ¿Por qué eligen cómo elegir? ¿Pueden incluso explicarse a sí mismos? En muchos casos, la respuesta es no. La etnografía no intenta pedir una explicación o aceptar la que se da. La etnografía observa... es un registro diario del comportamiento. Y hoy en día, la etnografía se puede realizar a través de video y de clics, así como de la presencia física. Los flujos de datos son ricos y profundos.

La lección de Mark para los empresarios es estar constantemente observando, para ver y monitorear lo que los clientes hacen, cómo actúan, lo que eligen. En cada paso, preguntarles por qué hicieron lo que hicieron. Pero puede que no sean capaces de explicarlo. Algunas acciones pueden realizarse sin pensar demasiado. Algunas pueden ser un hábito. Pero, Mark explica, «Las razones están incrustadas en el comportamiento». Las razones por las que la gente hace las cosas que hace y toma las decisiones que toma están incrustadas en el comportamiento mismo y el empresario observador es capaz de desenterrar esas razones incrustadas.

Por lo tanto, hay un siguiente paso después de la observación etnográfica: la interpretación. Y Mark nos ofrece otra herramienta para ayudarnos.

Ciudad de origen / ciudad de destino

Los clientes están comprometidos en un viaje continuo. El punto de partida es tu experiencia actual. Llama a este punto de partida «la Ciudad de origen». Y siempre están insatisfechos, siempre buscando algo mejor, apuntando a alguna mejora en tu experiencia. Llaman a esta nueva experiencia «la Ciudad de destino», el destino al que quieren llegar.

La herramienta que Mark llama «Ciudad de origen/Ciudad de destino» traza un mapa del viaje del cliente. Para entender dónde están ahora, el empresario como observador recoge datos o deduce conclusiones sobre el lugar actual del cliente, la experiencia actual, y su razón de estar allí. Luego el empresario como analista proyecta la experiencia futura deseada del cliente en la Ciudad de destino. ¿Por qué se mudarían allí? ¿Por qué les gusta más? ¿Qué tenía de malo la Ciudad de origen y cómo se fija en la Ciudad de destino?

Descargue el kit de herramientas de la Ciudad de origen/Ciudad de destino en Mises.org/E4E_62_PDF.

 

 

CIUDAD DE ORIGEN

CIUDAD DE DESTINO

Atracción

¿Por qué estoy aquí?

¿Por qué me mudé?

Dudas

¿Qué es lo de lo que no estoy seguro aquí?

¿Cómo se superan mis dudas?

Que cambia

¿Por qué es mejor que antes?

¿Qué será aún mejor en el futuro?

Insatisfacciones

¿Qué es lo que falta aquí?

¿Qué es mejor aquí?

Motivaciones para el cambio

¿Por qué debería mudarme?

¿Por qué me mudé?

¿Qué diría yo?

El caso de la mudanza

La justificación de haberse mudado.

Empatía y el marco de generación de conocimiento del cliente.

La habilidad principal de los empresarios en el análisis de la experiencia del cliente en el proceso de aprendizaje de valores es la empatía, ser capaz de sentir lo que sienten. De hecho, como señala Mark, eso es literalmente imposible. No puedes sentir los sentimientos de los demás. Pero el cerebro es capaz de increíbles hazañas de imaginación y proyección, lo que Mark llama contrafactuación. Puedes imaginar lo que otra persona siente y proyectar ese sentimiento en tu propia experiencia, así que es como si lo estuvieras experimentando tú mismo. Creas un modelo mental en tu propia mente de los sentimientos de ellos. Es una habilidad que puedes practicar y que es crucial para desentrañar la experiencia de aprendizaje de valores del cliente - para experimentarla de la manera en que ellos lo hacen.

Mark proporcionó un marco que te ayuda a afinar tu capacidad de diagnóstico empático: Generación de conocimiento del cliente. Hay 5 componentes, que en realidad son 5 escollos a evitar:

  1. Hablar con el cliente adecuado, clientes de «alto conocimiento» que realmente pueden ayudarle a entender las experiencias de valor que son más relevantes para el éxito de tu negocio. Discutimos estos clientes de alto conocimiento y cómo identificarlos en el episodio #55.
  2. Asegúrese de que estos clientes estén intrínsecamente motivados para compartir la información correcta. No les pague por participar en su etnografía, pero asegúrese de que sepan que hay algo para ellos — una mejor experiencia en su futuro.
  3. Evalúa tu propia motivación para aprender, debes estar sinceramente comprometido con el proceso de aprendizaje. No «sólo pregunte». No te limites a hacer los movimientos.
  4. Sea consciente y busque activamente identificar las distorsiones en la información que recibe del cliente, declaraciones erróneas, vocabulario inexacto, pérdida de información, falta de atención, falta de comunicación. Interprete con rigor.
  5. Sea consciente de tu modelo mental, la experiencia que usted está imaginando que el cliente está teniendo, en todo momento para asegurarse de que sigue siendo congruente, y que la información que está recibiendo es importante y se ajusta al modelo.

Siguiente: cambiar el modelo mental del cliente.

Si practicas la etnografía y la generación de conocimiento del cliente, asignarás mucho tiempo y esfuerzo para construir un modelo en tu propia mente de lo que el cliente está experimentando en la suya. El siguiente paso es apretar el interruptor. Vas a ajustar su modelo mental. Quieres que consideren tu propuesta de valor. Eso es nuevo para ellos. Todavía no tienen un modelo de lo que se siente al elegir tu servicio, o de lo que podría sentirse al experimentarlo en el futuro. No han formado una imagen de valor relativo frente a otras opciones. Debes proporcionarles ese nuevo modelo. Hablaremos de eso en el próximo episodio con Mark.

Recursos adicionales

Gráfico de conocimiento «Ciudad de origen — Ciudad de destino» (PDF, en inglés): Mises.org/E4E_62_PDF

Note: The views expressed on Mises.org are not necessarily those of the Mises Institute.
Author:

Hunter Hastings

Hunter Hastings is a member of the Mises Institute, Business Consultant, and co-chair of the Rescue California Educational Foundation. He is also host of the Economics for Entrepreneurs podcast.

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