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Jeremy Vesta sobre cómo crear valor diferenciado en mercados aparentemente indiferenciados

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05/28/2019Hunter Hastings

Jeremy Vesta es socio de Vesta Holdings y gerente de Harmony Beef, una empresa nueva en la industria de la carne fresca. La carne de res fresca puede ser considerada como una industria mercantilizada. Pero el nuevo pensamiento empresarial puede aportar una diferenciación rentable a todos los mercados. Aquí están algunos puntos destacados de nuestra conversación.

¿Cuál es la respuesta empresarial si se opera en un mercado similar al de los productos básicos? Un procesador de carne de res fresca se encuentra en el centro de la cadena de producción, aguas abajo de los insumos no procesados y aguas arriba en relación con los distribuidores, minoristas y consumidores. Algunos productos y servicios abundantes que son insumos de bienes de consumo terminados se consideran productos básicos y están sujetos a la competencia de precios: el precio más bajo es el que obtiene el contrato. Condiciones de mercado como estas pueden ser muy desafiantes para los empresarios, aparentemente dejando poco espacio para el tipo de creación de valor o construcción de marca que generará precios más altos y lealtad de los clientes. ¿Cuál es la respuesta empresarial correcta?

La excelencia operativa es un pilar fundamental de la provisión de valor en los mercados de productos básicos. El primer principio fundamental de Jeremy para la creación de valor en su industria – la carne de res fresca – es la excelencia operativa. A menudo se pasa por alto como una fuente de valor para los teóricos, pero no para los clientes. Cuando pueden contar con la exactitud en el cumplimiento de las especificaciones, cuando se respeta su calendario preferido, cuando las cantidades que pidieron son las cantidades que se entregan, los clientes traducen la fiabilidad de las promesas cumplidas en confianza, y la integridad de la precisión contractual en fuerza de la relación. La excelencia operativa es a menudo subestimada como fuente de valor para el cliente.

Lo mismo ocurre en las etapas más avanzadas de la cadena de producción. Cuando un operador exhibe excelencia a los proveedores y vendedores, se asegura de que está vendiendo en una asociación eficiente y sin desperdicios, sin fricciones operativas ni tensiones en las relaciones.

Un operador en un mercado ligeramente diferenciado puede proporcionar el valioso servicio de transmitir señales de mercado a lo largo y ancho de la cadena. Los economistas austriacos dicen que la estructura de capital de una industria refleja las preferencias del consumidor final. Una vez establecidas las relaciones con los clientes y proveedores, la empresa de la cadena de producción media puede proporcionar una valiosa función de mercado como conservador, evaluador y transmisor de las señales del mercado. En el negocio de Jeremy, las señales de los consumidores pasan a través de los minoristas como una petición de «más productos de este tipo» o, por el contrario, como una no-compra que aparece como «retracción» (producto perecedero que no se vende antes de su fecha de caducidad). La empresa de Jeremy puede pasar estas señales a los proveedores para ajustar sus prácticas de producción. Del mismo modo, las conversaciones sociales en el mercado sobre la carne de res alimentada con pasto, o la carne de res ecológica, o la carne de res sin hormonas ni antibióticos, pueden transmitirse a los productores dispuestos a responder, y los nuevos productos resultantes pueden ser comercializados como innovaciones por el minorista.

Una gestión de señales de mercado cuidadosa y receptiva permite una segmentación cada vez más sofisticada de consumidores, clientes y productos. Los verdaderos mercados de productos básicos, si es que existen, desafían la segmentación. El operador que detecta el potencial de cambios en el mercado mediante el control de las señales de mercado puede crear una segmentación efectiva para aumentar la diferenciación y, por lo tanto, los beneficios. Cuando el productor en sentido ascendente proporciona más carne de res alimentada con pasto en respuesta a las señales de mercado transmitidas a través de la compañía de Jeremy, el lado de la oferta se segmenta de nuevo para beneficio de Jeremy. Entonces, su empresa puede suministrar la carne de res a minoristas, restaurantes y distribuidores de servicios alimentarios seleccionados que han expresado su interés en servirla a los consumidores, creando así una fuerte segmentación y relaciones en el mercado descendente. La capacidad de organizar las señales del mercado, deducir las evoluciones de las preferencias de los consumidores y ser un catalizador de la innovación en la cadena de producción es una importante capacidad de creación de valor, incluso en un mercado ligeramente diferenciado (quizás especialmente).

El uso de la tecnología es otra fuente de diferenciación. Jeremy identificó el envasado al vacío como un valor para el consumidor que crea un avance tecnológico en su industria. El producto llega al consumidor en condiciones más frescas y mejor protegido, y le proporciona al consumidor más comodidad, así como una mayor confianza en el almacenamiento y la manipulación. La compañía de Jeremy es una de las primeras en adoptar estas tecnologías operativas, adquiriendo la maquinaria más avanzada y los últimos componentes (como material de bolsa de alta tecnología) para asegurar el mejor rendimiento funcional (mejor/más completo vacío) y por lo tanto el mayor nivel de beneficio emocional para el consumidor (confianza). La carne de res sigue siendo carne de res, pero el envasado y la presentación son caminos abiertos hacia una mayor satisfacción del cliente.

Lo más importante es que una empresa puede aportar sus propios valores distintivos en cualquier mercado. La cultura, los valores y la integridad no pueden ser mercantilizados. La familia de Jeremy eligió el nombre de Harmony para su compañía de carne de res con mucho cuidado e intencionalidad. Harmony en toda la cadena de producción se basa en la confianza y el servicio. La compañía se da cuenta de más valor cuando exhibe una empatía genuina, verdadera y central. Todos los participantes del mercado operan de manera más eficiente cuando existe una confianza incuestionable. Cada uno ayuda al otro a alcanzar sus metas. Eso no significa que nunca haya problemas o disputas, pero la integridad siempre calma las tensiones y la confianza siempre encuentra un entendimiento de colaboración. Establecer altos estándares y adherirse a un conjunto distinguido de altos valores es beneficioso para toda la cadena de producción. La imparcialidad impregna las transacciones. El mercado se sincroniza cuando las contrapartes en las operaciones incluyen cuidado y confianza en sus operaciones.

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