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Isabel Aneyba: escuchando desde el corazón y las técnicas de empatía

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10/01/2019Hunter Hastings

Per Bylund nos enseña a explorar los dos únicos campos que importan para el éxito empresarial: entender las leyes de la economía y entender la mente del cliente. Isabel Aneyba es una experta en las técnicas de diagnóstico empático que permiten comprender la mente del cliente, y comparte estas técnicas, y su éxito en la creación y crecimiento de una empresa de investigación de clientes, en el podcast Economics For Entrepreneurs.

Lecciones clave para llevar a cabo y puntos de vista prácticos

Escuchar a los clientes es una actividad planificada. Sí, sugerimos una interacción regular, frecuente y conversacional con los clientes. Pero no sin un propósito calculado. Usted necesita saber de antemano lo que hará con la información, qué decisiones tomará que no pueda tomar ahora. Esto le permite definir el valor esperado de la información y la cantidad de sus escasos recursos de tiempo y dinero para asignarla a su recopilación y procesamiento. Si no conoce el propósito y el valor estimado de la investigación, no la realice.

Lleve a cabo conversaciones con los clientes al menos una vez por semana. Isabel incluye conversaciones en los hogares u oficinas de los clientes, conversaciones en sus oficinas, cara a cara (incluyendo conversaciones digitales cara a cara usando webcams). Para hacer conexiones emocionales, nos miramos a los ojos. Ciertamente, estas conversaciones pueden integrarse con hallazgos de otras fuentes de datos de clientes, pero no pueden ser reemplazadas.

Ejercite su pasión por escuchar; no se concentre en hacer preguntas. El estilo de la investigación conversacional es lo opuesto a la interrogación. No se esfuerce demasiado en componer una lista de preguntas, y apegarse a su lista. Una vez que la conversación comienza, déjala fluir. Concéntrese en lo que el cliente está pensando y sintiendo, no en los hechos. Utilice señales no verbales para hacerlo (Isabel nos dice cómo hacerlo durante el podcast). Emplee sondas suaves («Cuénteme más sobre eso») en lugar de preguntas directas. Deje que el cliente hable y hágalo cómodo y fácil para él. Los buenos investigadores, y todos los empresarios, tienen una pasión por escuchar.

La narración de cuentos es el gran revelador. En lugar de hacer un conjunto estructurado de preguntas sobre, por ejemplo, las etapas de un viaje de un cliente, es mejor hacer que el cliente cuente una historia, con sus propias palabras. Invítalos a comenzar desde el principio y continuar hasta el final, sin interrupción. Por ejemplo, la historia de una visita al médico puede comenzar con la sensación de los síntomas y terminar con la prescripción del médico. El cliente le contará todo lo que ocurrió entre medias, desde el viaje hasta el consultorio, pasando por el tiempo en la sala de espera hasta el comportamiento del médico. Deje que cuenten la historia ininterrumpidamente. Puede volver más tarde a los detalles internos.

Pruebe otros ejercicios además de hacer preguntas. En algunos casos, Isabel favorece el ejercicio de que un cliente haga un collage con fotos, páginas de revistas y otros materiales. Las opciones en el collage pueden revelar preferencias, y el cliente está naturalmente abierto a explicar por qué hizo las elecciones y lo que el collage y sus elementos significan para ellos.

Escucha con el corazón para descubrir verdades ocultas. Isabel explica cómo:

  • Abra la conversación con un «apretón de manos emocional». Encuentre una vía de conversación (que podría no estar relacionada con su pregunta de negocios) para que el cliente exprese sus emociones. «¿Qué te gusta hacer?»
  • Escuche los impulsores emocionales del cliente, expresiones como «siento» o «disfruto», cuando hablan de un comportamiento o elección o de un beneficio funcional. Estas expresiones revelan emociones, y usted puede examinar suavemente si estas emociones representan la razón subjetiva por la que los clientes se comportan como lo hacen.
  • Se requiere interpretación, el cliente no le dirá que toma la acción X debido al conductor emocional Y. Usted tiene que hacer la conexión. Luego sondee suavemente para ver si puede encontrar la confirmación.

Aplicar el aprendizaje para diseñar una mejor experiencia del cliente. Recuerde que la investigación de clientes tiene un propósito. Su propósito en los negocios es crear y mantener un cliente. Los clientes compran sus bienes y servicios por la experiencia que anticipan. Escuchando sus impulsores emocionales, usted identificará los vacíos en la experiencia actual, ejemplos del malestar de los clientes. Utilice la información que recopile para eliminar los vacíos y aliviar el malestar.

Calcule el valor de la información. ¿Cuánto cuesta la recopilación de información? ¿Cuánto valor podrá facilitar al cliente diseñando una experiencia que le haga sentir mejor?

Recursos adicionales

«5 pasos para ayudarte a escuchar con el corazón» (PDF): Mises.org/E4E_33_PDF

Empresa de Isabel Aneyba, COMARKA Consulting & Marketing Research

«Qual Method Aims to Unite Clients, Respondents in Co-creation»

«Let’s Work Together: The Consumer Co-Creation Camp»

Note: The views expressed on Mises.org are not necessarily those of the Mises Institute.
Author:

Hunter Hastings

Hunter Hastings is a member of the Mises Institute, Business Consultant, and co-chair of the Rescue California Educational Foundation. He is also host of the Economics for Entrepreneurs podcast. You can find Hunter’s writings on entrepreneurship at hunterhastings.com.

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