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Efectos posmercado del monopolio intelectual

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12/20/2011Per Bylund

Admito fácilmente que soy un fanático del glam (o hair) metal para complementar mi voluminoso consumo de heavy metal. Desafortunadamente, el apogeo del glam metal pasó hace mucho tiempo y lo que queda de este orgulloso género musical es la reunión ocasional pero temporal de miembros de la banda que se retiraron hace mucho tiempo para otro último concierto o gira. Si bien el género vio algo así como un renacimiento (o nostalgia) en la última década, todo lo que se logró está lejos de los buenos viejos tiempos.

Sin embargo, esta no es la impresión que uno obtiene al visitar tiendas en línea como Amazon.com. Recientemente lo hice en una búsqueda para aumentar mi colección de álbumes de glam-metal en mi disco duro, y lo que encontré fue un fenómeno extraño: muchos de los grandes álbumes antiguos se venden a precios muy altos. No sólo eso, sino que se venden a precios sustancialmente más altos si se elige descargar los archivos que si se piden los CD físicos.

Por ejemplo, el conocido álbum de Warrant Dirty Rotten Filthy Stinking Rich (1984), con grandes éxitos como Heaven, se vende por $10.99 para descargar y $8.99 para CD. Y el álbum homónimo de Skid Row (1989), con un montón de grandes éxitos que incluyen 18 and Life y I Remember You, cuesta $9.99 para descargar y $5.86 para el CD, y el CD viene con un crédito de $1.00 para futuras descargas de música! Estos son solo un par de ejemplos, pero hacer clic en el sitio web de Amazon revela muchos más. De hecho, este parece ser un esquema de precios bastante normal.

Por supuesto, como austriacos nos damos cuenta de que el costo de producción no significa nada para el precio al que se ofrecen los productos a los consumidores. Es al revés: el valor para los consumidores decide los posibles precios a los que los empresarios pueden vender productos, y esto a su vez decide qué costos se pueden asumir para producirlos. Entonces, tal vez los consumidores valoren las descargas de MP3 mucho más que recibir el CD físico (aunque pueden copiar el CD instantáneamente). Y para los productores, el costo de producir los CD es irrecuperable y debería significar poco o nada para sus estrategias de precios. Sin embargo, lo que sí importa es el costo del almacenamiento, que es prácticamente nada para la música descargable.

Entonces, ¿quizás las estrategias de precios no están tan lejanas como parecen?

No. La comparación de los precios de la música producida en la década de 1980 y principios de la de 1990 con la música más reciente revela un misterio de precios. Toma como ejemplo la música de un fenómeno moderno como Lady Gaga. Los CD físicos de Lady Gaga se venden por tanto como la misma música descargable. A veces los CD son un poco más costosos. Y un álbum descargable de Lady Gaga generalmente se vende por tanto como un álbum descargable de Warrant Skid Row.

¿Qué tiene de malo esta imagen? No es el caso de que haya un valor de colección en la compra de un CD de Warrant (que, por cierto, está remasterizado, ¡se lanzó originalmente en vinilo!), Como puede ser el caso del vino antiguo o los automóviles antiguos. (Y me niego a pensar que Lady Gaga es de alguna manera mejor música que el glam rock, ¡eso es solo un pensamiento absurdo!)

Hay, creo, un error fundamental al hacer esta comparación. Estamos tratando las ventas posmercado de los álbumes de Warrant y Skid Row como si fueran sustitutos del pop fácil recién producido de Lady Gaga. Pero el caso es que difícilmente son sucedáneos, aunque descartemos que se trata de diferentes tipos de música.

La nueva música compite con la nueva música. Las compañías discográficas tienen como objetivo hacer de sus músicos firmados las próximas superestrellas y las canciones de su álbum reciente las próximas canciones para encabezar las listas. Aquí es donde está el dinero (y la fama). Nadie promociona viejos éxitos como un medio para hacer camiones llenos de dinero; o la música antigua hizo dinero o no lo hizo, pero no lo hará ahora. Al darnos cuenta de esto, vemos que la música de Lady Gaga de ninguna manera compite en el mismo mercado que Warrant o Skid Row.

Más bien, el mercado para una banda como Skid Row no es más que ventas posmercado mucho después de que su éxito comercial se haya desvanecido. Incluso considerando el llamado revival alrededor del cambio de milenio, lo que queda en términos de ventas de álbumes de glam-metal se limita a viejos fanáticos (como yo) que desean actualizar o reemplazar álbumes desgastados, o a los muy pocos nuevos fans que redescubren el género. En este sentido, los álbumes de glam-metal se venden de la misma manera que las piezas de repuesto para marcas y modelos de automóviles clásicos, no como automóviles.

La razón por la que el glam metal descargable es mucho más caro que los CD físicos simplemente no tiene nada que ver con las fuerzas del mercado. El hecho de que la música descargable cueste casi lo mismo, sin importar cuán antigua o oscura sea, deja esto bastante claro. Los precios de la música digital están estandarizados y son inmunes a la demanda del mercado, al igual que los precios de las tiendas en la Unión Soviética. Y la razón es que solo hay un proveedor a través de un monopolio forzado.

Este hecho es aún más evidente si tenemos en cuenta que quienes escuchan las últimas modas musicales no ven como sustitutos a diferentes artistas. Nadie a quien realmente le guste la última canción exitosa de Lady Gaga va a la tienda y compra un álbum con música similar de un artista diferente. Pero esto es precisamente lo que sucede con las ventas posmercado, donde los nuevos fanáticos del glam metal quieren más glam metal, no necesariamente una canción o álbum específico, o incluso un artista. Soy un ejemplo perfecto: busco más glam metal para mi colección, no un álbum específico.

La compañía discográfica que fichó a Lady Gaga tiene una clara ventaja competitiva y una mejor posición en el mercado para beneficiarse de la demanda específica. Que haya protección a través del monopolio legal de la música de Lady Gaga tiene poca importancia: todavía se vende, y se vende a precios mucho más altos que música similar que no es Lady Gaga. Los simples contratos de mercado son suficientes.

Pero para el glam metal, la situación no es para nada la misma. El mercado está maduro, por lo que existe un número suficiente de sustitutos para quien ingresa al mercado como consumidor. Por lo general, no importa si el álbum que uno elige es Van Halen, Def Leppard, Warrant, Poison, Cinderella, Dokken, Whitesnake o Skid Row. El consumidor de glam-metal de hoy comúnmente busca cualquier cosa en el género o simplemente cualquier cosa que aún no tenga.

Para la mayoría de los productos, esperaríamos más competencia y más productos similares en mercados maduros. Y a los ojos de los consumidores de música en la segunda década de los 2000, la mayoría de los álbumes de glam-metal suenan más o menos igual (aunque no lo sean). Y el mercado ha funcionado como era de esperar: los sellos discográficos contrataron a muchas más bandas de glam-metal después del éxito inicial del género, y hubo una ola de enorme producción (y ventas) de glam rock en la década de 1980. La oferta aumentó para satisfacer la demanda. Los precios finalmente bajaron. Y surgieron mercados secundarios (para CD usados).

Pero no para las descargas, a pesar de que el costo de producir otra descarga es indistinguible de cero. Lo mismo es cierto, pero en menor medida, para los álbumes físicos: no son tan baratos como probablemente deberían ser. Y la razón de esto es la falta de competencia entre los sellos discográficos en el posmercado de la música: no tienen ningún incentivo para bajar los precios porque hay muy poco costo para almacenar los productos (o mantenerlos en el disco duro). Dado que los consumidores tienden a no diferenciar entre los productos, la única forma de competir es el precio (el caso común en los mercados maduros).

Pero no es necesario bajar el precio, ya que son pocas las etiquetas y están legalmente protegidas de la competencia. Si la industria de la música hubiera estado sujeta a contratos de mercado regulares en lugar de una legislación protectora (presionada) habría competido por las ventas que todavía hay en el mercado del glam-metal. Después de todo, si los consumidores no buscan un artista específico, el precio decidirá lo que terminan comprando. Precios más bajos significarían más ventas, y el negocio estaría tentado a vender tanto como sea posible lo más rápido posible.

La razón de esto es la naturaleza del contrato de mercado. Muy pocos artistas renunciarían a los derechos de su música por la eternidad; un contrato a corto plazo renovable puede ser un mejor prefacio tanto para artistas como para sellos discográficos. Pero tan pronto como un artista se vuelve exitoso y famoso, el artista debe preferir un contrato a corto plazo —y el sello un contrato a largo plazo. Independientemente de la duración del contrato que finalmente se firme en ese momento, el sello tendría un incentivo para vender a precios más bajos a medida que disminuya la demanda —y maximizar las ventas antes de que finalice el contrato. Y también lo haría el artista, porque las ventas de discos aumentan las ventas de prendas complementarias (y pelucas), y elevan la demanda de futuros álbumes.

La razón por la que la música descargable es tan costosa es que mantenerla no tiene ningún costo y no existe una amenaza de competencia debido al monopolio legal. Y la razón por la que los CD son más baratos, pero probablemente no lo suficientemente baratos, es que (en comparación con la música descargable) hay algún costo de almacenamiento. En ambos casos, la razón por la que este aficionado al glam-metal no tiene en sus manos más de esos fantásticos álbumes antiguos es que las fuerzas del mercado no fijan los precios. Están fijados políticamente y los sellos discográficos reciben subsidios de los contribuyentes para vender música a un precio superior al del mercado.

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Per Bylund is associateprofessor of entrepreneurship & Records-Johnston Professor of Free Enterprise in the School of Entrepreneurship at Oklahoma State University. Website: PerBylund.com.

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