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Curt Carlson: existe un proceso sistemático y repetible para generar valor para el cliente

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10/29/2019Hunter Hastings

¿Es el éxito de la creación de valor a través de la innovación el producto de la genialidad? ¿O, de la suerte? No, es el producto de un sistema, aplicado con disciplina. La utilización del sistema puede dar como resultado un éxito repetido en la generación de valor para el cliente.

Curt Carlson es el principal profesional experto del mundo. Es el fundador y CEO de Practice of Innovation, LLC, y fue Presidente de SRI International, identificada como la empresa de innovación más exitosa del mundo por su desarrollo e introducción de innovaciones de importancia mundial como Siri para iPhone4 y HDTV. Bajo el liderazgo de Curt, SRI creció 3,5 veces y creó decenas de miles de millones de dólares de valor para nuevos clientes.

Lanzamientos clave y acción indicada

Curt cree que cualquier empresa puede generar sistemáticamente nuevo valor para sus clientes, y cosechar las recompensas del mercado por hacerlo, cuando aplican rigurosamente tres reglas fundamentales:

  1. Tienen una metodología sencilla de creación de valor que todos en la empresa (y sus socios colaboradores) pueden describir, comprender y aplicar todos los días en cada puesto de trabajo. (Test de Curt: pregunte a todos los miembros de la empresa cuál es el método de creación de valor de la empresa: si no pueden describirlo, no hay ninguno).
  2. Disponen de métricas para definir el trabajo de innovación que es importante y no meramente interesante. Si bien el valor subjetivo no es cuantificable, existen aproximaciones para medir la importancia y el potencial de mercado.
  3. Tienen un sistema de aprendizaje activo. La innovación es una ciencia del aprendizaje, y el aprendizaje activo es una versión específica, de alta velocidad y alta productividad del aprendizaje, aplicando los mejores principios de la ciencia del aprendizaje.

En el podcast de esta semana, nos centramos especialmente en la metodología simple y efectiva de creación de valor que Curt identifica con las iniciales N-E-B-C.

N es la identificación y cuantificación de las necesidades importantes del cliente. En los negocios B2B, es posible monitorear los flujos financieros e identificar las necesidades basadas en elementos cuantificables: ahorro de costos, ahorro de tiempo y mejoras de calidad mensurables. En los negocios de consumo, la identificación de las necesidades es mucho más difícil, y la cuantificación es imposible excepto por poder, ya que las necesidades son subjetivas e individuales. Es importante destacar que también son multidimensionales y que la identificación de las necesidades debe abarcar todas las dimensiones.

Es importante entender profundamente los deseos humanos, ya sea por conveniencia, o deseos de orden superior como el orgullo y la identidad. Las encuestas le dijeron a Steve Jobs que los consumidores querían un «nuevo teclado» para los teléfonos Nokia existentes que fueran difíciles de usar. La intuición de Jobs era que lo que realmente anhelaban era la conveniencia. La pantalla táctil del iPhone ofrecía comodidad y abría una puerta a todo tipo de servicios adicionales.

E es el Enfoque que adopta el innovador emprendedor para satisfacer las necesidades del cliente. El enfoque es el diseño de una experiencia que el cliente deseará. El enfoque abarca tanto el ensamblaje de los recursos adecuados en una solución técnica, como el modelo de negocio para que la solución genere dinero. Hay un vaivén iterativo entre la solución técnica y el modelo de negocio que puede continuar durante años. La solución técnica de Nike para el calzado es buena pero no única; su modelo de negocio para patrocinar a los atletas para inspirar a los consumidores aspirantes que querían «ser como Mike» (u, hoy en día, como LeBron) elevó su oferta de producto a experiencia.

B es Beneficios por Costo. Curt utiliza esta construcción para enfatizar que hay grandes cubos tanto de beneficios como de costos. Los beneficios incluyen no sólo las características, el rendimiento y la apariencia, sino también las sensaciones producidas por la experiencia. Los costos son igualmente múltiples: no sólo los dólares, sino también el esfuerzo requerido para adquirir el producto, y tal vez para dominar su uso, el costo de oportunidad de lo que se renuncia, la durabilidad, y más. El empresario innovador debe considerar los costes desde todos estos ángulos y calcular que los «beneficios por coste» para los clientes son mucho mejores que las alternativas.

La regla general de Curt es de 2X a 10X mejor. Las personas miden los beneficios percibidos en porcentajes. 10% mejor, 50% mejor, 100% mejor que el status quo o las alternativas. Las innovaciones de transformación son de 2 a 10 veces mejores.

C es la competencia y otras alternativas, tanto hoy como en el futuro. ¿Cuáles son las otras formas en que el cliente puede experimentar el beneficio que busca? Cuáles son las formas alternativas para que gasten su dinero – quizás en una experiencia diferente que no sea un sustituto directo, sino en la que gastarán en lugar de comprar nuestra solución. ¿Cómo encaja su innovación en sus vidas de manera tan convincente como para ser preferida por encima de todas estas alternativas?

N-E-B-C es un marco sencillo, pero no es fácil lograr resultados. Requiere iteración a velocidad entre muchos colaboradores (incluyendo clientes y posiblemente inversionistas), todos con talentos diferentes y específicos y conocimiento tácito. Ningún individuo puede tener un conocimiento suficiente, por lo que el aprendizaje en equipo, aprendizaje activo, comparativo y actualizado con frecuencia, es fundamental para el resultado.

El resultado es transformador: para los clientes que experimentan un nuevo valor, para las empresas que lo facilitan y para las personas que practican la disciplina de la innovación.

Recursos adicionales

«La innovación N-E-B-C de Curt Carlson» (PDF): Mises.org/E4E_37_PDF

El libro de Curt Carlson es Innovation: The Five Disciplines For Creating What Customers Want.

Hunter Hastings is a member of the Mises Institute, Business Consultant, and co-chair of the Rescue California Educational Foundation. He is also host of the Economics for Entrepreneurs podcast.

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