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Per Bylund sobre la estrategia empresarial

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07/23/2019Hunter HastingsPer Bylund

La estrategia empresarial en libros y escuelas de negocios ha tendido hacia metáforas de deportes o de guerra. Hay campos de juego o de batalla, y la pregunta estratégica es «¿Dónde jugar y cómo ganar?». En otras palabras, es una estrategia competitiva, en la que una empresa gana y otras pierde, dentro de unos límites preestablecidos de la estructura de la industria. Esto es difícilmente útil para el emprendedor principiante o PYME, o de hecho para cualquier ejecutivo de cualquier empresa que se dedique a entregar valor al cliente.

El espíritu empresarial austriaco, basado en las bases de la Economía austriaca, se centra en la cuestión estratégica de cómo facilitar el valor del cliente. Para ello es necesario centrarse al 100% en el cliente, no en los competidores o en las estructuras de la industria. Per Bylund explica cómo la adhesión a este principio básico conduce a un enfoque muy diferente de la estrategia empresarial.

La estrategia en las escuelas de negocios consiste en cómo obtener una ventaja competitiva. Los empresarios austriacos piensan de forma diferente: están constantemente sondeando la comprensión de sus propios clientes en lugar de pensar en la competencia. El tiempo de un empresario es su recurso más valioso y no lo desperdicia pensando en otros empresarios. La competencia suele entenderse como la posición relativa de una empresa en un sector bien definido. Es una idea de la economía de principios del siglo XX, cuando los economistas pensaban en estructuras de mercado como los oligopolios que producían bienes y servicios casi idénticos, y en cómo se comportaban las empresas dentro de esas estructuras. Los empresarios del siglo XXI no piensan así.

Los empresarios persiguen la singularidad: convertirse en la opción del cliente al ofrecer el mayor valor. Los empresarios dedican su tiempo de estrategia a centrarse externamente en los clientes y en los clientes objetivo. Ellos son los que crean valor, en forma de experiencia de satisfacción o placer. La tarea del empresario es facilitar esa experiencia de valor ofreciendo un producto o servicio que será percibido como valioso. Si el cliente no está satisfecho con el status quo, entonces la estrategia del empresario es llevar al mercado una solución que elimine esa insatisfacción.

La comprensión profunda y la empatía profunda son las herramientas estratégicas del empresario. ¿Cómo pueden los empresarios facilitar el valor, si los clientes son los únicos que pueden crearlo? La respuesta está en la comprensión profunda de los clientes a nivel emocional - cómo se sienten. No faltan datos que ayuden a arrojar luz: basta con iniciar una conversación con ellos y hablarán de sus insatisfacciones, esperanzas y preocupaciones. Ellos no diseñarán nuevos productos y servicios para usted, ese es el trabajo del empresario. Pero la aplicación de una profunda empatía (entender verdaderamente cómo se siente el cliente al ver las cosas desde su perspectiva en lugar de la suya) lo llevará al nivel de comprensión que se requiere. Si eres muy, muy bueno en esto (de hecho, si puedes convertirlo en una capacidad única) entonces te darás cuenta del éxito. La empatía es la mejor estrategia.

Los empresarios austriacos son rivales entre sí por el dólar del cliente. La continua búsqueda de la singularidad por parte de los emprendedores permite que las experiencias de los clientes sean cada vez más satisfactorias y valiosas. Todos los empresarios son rivales, para hacer un mejor trabajo de facilitar el valor para los clientes. Si el cliente compra una nueva impresora digital en lugar de un nuevo vestido, la imprenta y la modista son rivales. Se estimula a la modista para que aumente su juego en la facilitación del valor para que, la próxima vez, el cliente compre el vestido en lugar de, digamos, una alfombra de baño.

Existen algunas herramientas para la comprensión del cliente. La mejor es la conversación. Discutimos varias técnicas y herramientas de investigación como Voice Of The Customer, un método de recolección de datos e información a través de todo tipo de categorías de conocimiento, capaz de analizar y que potencialmente conduce a una interpretación perspicaz. El Dr. Bylund pensó que estas herramientas valían la pena, pero con el riesgo de ser demasiado formalistas. El camino austriaco hacia la comprensión profunda es la conversación personal: hablar con los clientes sobre sus sentimientos y sus vidas y sus preferencias, y quizás conseguir que discutan un prototipo o una descripción aproximada de un producto o servicio. Las encuestas numéricas y los análisis cuantitativos son menos útiles.

También existen herramientas para la asignación interna de recursos para apoyar la unicidad de los productos y servicios. Discutimos el principio de la CRIN (VRIN por sus siglas en inglés): revisar los recursos y capacidades de la empresa emprendedora para asegurarnos de que así sea:

CREACIÓN DE VALOR: cuánto contribuye directamente un recurso, una capacidad, una característica de software o un elemento de servicio a facilitar una experiencia valiosa para el cliente.

RARO: para lograr su singularidad en la entrega de valor, busque recursos y capacidades que sean únicos, o al menos raros. Estos podrían ser individuos particularmente hábiles en el equipo o procesos y recetas desarrolladas a lo largo del tiempo que son refinados y alineados de manera única con las preferencias de valor de sus clientes objetivo.

Inimitable: si su capacidad puede ser imitada con una característica similar (pero quizás no idéntica) que ofrezca el mismo nivel de valor para el cliente, entonces su singularidad es temporal.

No sustituible: si usted es capaz de preservar la singularidad, pero los clientes encuentran que pueden sustituir una alternativa sobre la que se sienten igual de bien, entonces su posición en el mercado es insostenible. A veces, los clientes pueden encontrar valor no sólo en los sustitutos directos sino también en los indirectos, como elegir una copa de vino en vez de una cerveza. Su receta única de cerveza no es sustituible.

La fórmula CRIN es una lente útil para observar sus capacidades internas. Pero el Dr. Bylund enfatizó una y otra vez que la respuesta estratégica no se puede encontrar dentro de la compañía. Los empresarios sólo deben pensar en el cliente y en cómo facilitarle el mayor valor posible. Es la única manera de construir y mantener un negocio. Siempre reinventar e innovar. Siempre busque algún valor nuevo que pueda ofrecer. Siga hablando con el cliente, siga aprovechando el recurso infinito que sus insatisfacciones representan - sólo pregúnteles, ellos se lo dirán.

Recursos adicionales

Descargar  «Voice of the Customer» (PDF).

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