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Per Bylund sobre el valor subjetivo

Tags El EmprendedorEmpresarialidad

05/14/2019Hunter HastingsPer Bylund

Per Bylund habla con Hunter Hastings sobre el modelo centrado en el valor para un emprendimiento exitoso, y le proporcionamos una infografía para ayudarle a aplicar el modelo a su propio negocio.

El valor subjetivo es un tema importante en la economía, y más aún en el espíritu empresarial, donde es fundamental para lo que hacen los empresarios. Es el factor crítico para el éxito empresarial. Las escuelas de negocios hablan de «crear valor» y «valor añadido» como si la creación de valor fuera un proceso objetivo. Pero no lo es. Y las empresas pueden fracasar si malinterpretan el valor, porque pueden producir fácilmente algo para lo que no hay mercado.

El valor es una experiencia sentida, es 100% dentro de la cabeza del consumidor. El valor es una satisfacción que los consumidores sienten. Es el resultado de un escape o un alivio de un malestar o insatisfacción sentida. En el lenguaje de los negocios, esto se suele denominar «necesidad del consumidor», pero el malestar o la insatisfacción son mejores palabras para describir lo que siente el consumidor antes de que se ofrezca la nueva solución del empresario. El malestar y la insatisfacción son difíciles de articular, son condiciones emocionales, se ven afectadas por el contexto y las circunstancias, y pueden ser inconsistentes e idiosincrásicas. El consumidor siente, quizás vagamente, que la vida podría ser mejor, o que sus circunstancias actuales podrían ser mejoradas. El valor es el sentimiento que el consumidor experimenta en el período después de haber consumido la oferta del empresario que alivia este vago sentimiento. Se sienten mejor —quizás de una manera que el empresario nunca esperó.

La percepción de valor del consumidor puede cambiar, de forma imprevista y muy rápidamente. Tome la comida como ejemplo. Las necesidades de los consumidores están cambiando rápidamente. Hay un nuevo malestar sobre los ingredientes y los métodos de producción. No está exactamente claro lo que el consumidor «quiere», pero sus preferencias están cambiando para incluir nociones de salud y bienestar holísticos, de modo que el sabor, las calorías y otros atributos de los alimentos son menos importantes para él. No podemos confiar en que los consumidores quieran hoy lo que querían ayer. Basta con mirar los problemas que las grandes empresas como Kraft-Heinz están experimentando al tratar de mantenerse al día con este rápido y amplio cambio en las preferencias de los consumidores. Y es aún más difícil predecir hacia dónde se dirige el consumidor en este viaje de cambio.

Entonces, si el consumidor percibe el valor, ¿qué hacen realmente los empresarios? ¿Crean valor, o agregan valor, o algo más? Per Bylund considera que el emprendimiento es una forma de facilitar el valor. Los empresarios no pueden crearlo y no pueden añadirlo. Diseñan una propuesta de valor basada en su comprensión empática de lo que el consumidor quiere y de su sentido de malestar acerca de sus circunstancias actuales, y presentan esta propuesta de valor al consumidor. Luego deben escuchar y medir la respuesta del consumidor para averiguar si el consumidor está experimentando valor.

La producción debe diseñarse teniendo en cuenta al consumidor. El consumidor es el jefe, y la cadena de producción debe reflejar las preferencias del consumidor y cambiar con la evolución de sus gustos. Los economistas se refieren a la soberanía del consumidor: el consumidor determina qué es el valor y, por lo tanto, qué iniciativas empresariales tienen éxito y cuáles no. El empresario exitoso diseña una cadena de producción que puede entregar valor. En un sentido muy real, el capital físico, financiero y humano en el proceso de producción debe ser un reflejo de las preferencias y deseos del consumidor. Las preferencias del consumidor determinan la estructura de capital.

Y como las preferencias del consumidor cambian continuamente, el empresario exitoso practica una especie de dinamismo de capital que sigue estos cambios y, en la medida de lo posible, imagina hacia dónde se dirige el consumidor, porque la producción lleva tiempo y los empresarios siempre se concentran en facilitar el valor futuro.

La publicidad, el marketing y las comunicaciones son una parte fundamental de la propuesta de valor y no una parte complementaria. El empresario debe contar una historia persuasiva sobre el valor que experimentará el consumidor. La publicidad y el marketing son formas de comunicar al consumidor que hay nuevas alternativas disponibles para él, nuevas formas de mejorar sus circunstancias y sentir que la vida es mejor. A menudo, el empresario es un pionero, interpretando creativamente la necesidad del consumidor y desarrollando una solución en la que el consumidor podría no haber pensado por sí mismo, pero que abrazará cuando se entere de ello. Algo así como el Modelo T, los consumidores sustituyeron a los «caballos más rápidos» que pidieron en la tienda (probablemente apócrifa) sobre Henry Ford. La publicidad y el marketing cuentan la historia del empresario, y son una parte importante e integral de la propuesta de valor.

Este proceso de «el consumidor primero» (o «el cliente primero») también funciona en los negocios Empresa a empresa. Al vender o suministrar a un cliente Empresa a empresa, es importante conocer las preferencias y necesidades individuales del cliente, que son subjetivas —la necesidad de sentir satisfacción— de la misma manera que las necesidades del consumidor son subjetivas. De hecho, dado que el consumidor final determina lo que es valioso a lo largo de la cadena de producción, un empresario que conozca el consumidor final del cliente Empresa a empresa puede establecer una ventaja. Ser capaz de demostrar (1) un profundo conocimiento de las necesidades del consumidor final (especialmente cuando están cambiando), y (2) cómo alinear la posición del cliente Empresa a empresa con esas necesidades, hace que el vendedor-empresario sea un socio especialmente importante. El cliente Empresa a empresa experimentará su propio sentido de satisfacción y valor en el intercambio.

El empresario que se adhiere a un proceso centrado en el valor tiene las mayores posibilidades de éxito. El proceso de pensamiento del empresario debe comenzar en el consumidor y trabajar «hacia atrás» hasta la producción. El empresario debe vivir dentro de la mente del consumidor, y emplear la empatía para entender las necesidades y deseos subjetivos del consumidor. A partir de un diagnóstico empático, el empresario diseña un producto o servicio y una propuesta de valor y la lleva al consumidor cuando está listo. Para entonces, el consumidor puede haber cambiado, por lo que la velocidad y la agilidad son obligatorias. Es más fácil decirlo que hacerlo. Pero es de importancia crítica, especialmente para un nuevo negocio o iniciativa. Para las empresas establecidas, cuando el consumidor cambia, es extremadamente difícil cambiar con ellos.

Utilice nuestra descarga gratuita del proceso centrado en el valor para emprendedores para ayudarle a pensar en las etapas de la facilitación del valor.

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