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Per Bylund: el enfoque de la escuela austriaca hacia los negocios versus el enfoque de la escuela de negocios

Etiquetas El emprendedorEmpresarialidad

09/13/2022Hunter HastingsPer Bylund

La empresa es una forma de economía aplicada. Su objetivo es mejorar la vida de las personas. El beneficio es la señal de la sociedad de que la empresa está haciendo un buen trabajo en la estimación del cliente. Se trata de un sistema completamente humano, una forma de acción e interacción humana. Las escuelas de negocios adoptan el enfoque de la economía dominante, según el cual las matemáticas son la herramienta preferida, expresada en el análisis de datos, la contabilidad, la financiarización y los planes y estrategias basados en números. El enfoque de la escuela austriaca ofrece un camino muy diferente. El profesor Per Bylund se une al podcast Economics For Business para destacar algunas diferencias importantes.

Aportes clave e ideas prácticas

Lógica empresarial basada en la comprensión del valor subjetivo.

El propósito de las empresas es facilitar el valor del cliente. La búsqueda de nuevo valor económico hace que surjan nuevas empresas, la realización continua de nuevas experiencias de valor para los clientes da lugar a un crecimiento empresarial, y la renovación recurrente de las propuestas de valor mantiene a las empresas prósperas y saludables.

Por lo tanto, el valor es fundamental para las empresas. Sin embargo, es ampliamente malinterpretado. A veces se interpreta erróneamente como valor para el accionista, en función del rendimiento del precio de las acciones. Por lo general, se financializa como un conjunto de números e índices.

El verdadero valor está en la mente del cliente. Es la experiencia de sentirse mejor como resultado de la interacción con una empresa— hacer una compra, suscribirse o utilizar un servicio que hace que la vida sea mejor, y que se siente como una opción superior en comparación con las alternativas.

Los clientes deciden lo que valoran y, por tanto, lo que compran, y así deciden el éxito de una empresa. Todas las empresas deben aprender esta lógica del valor, y la economía austriaca para las empresas proporciona la comprensión que señala las implicaciones para la acción empresarial.

Pensar en términos subjetivos.

La comprensión del valor subjetivo invierte la corriente de pensamiento empresarial. Es fácil y convencional pensar en términos objetivos sobre productos y precios —lo que una empresa produce y ofrece y el precio que cobra. Es más difícil, y en cierto modo contraintuitivo, que las empresas piensen en cómo se siente cada cliente individual— lo que es importante para ellos, individual y personalmente, sobre el ecosistema único en el que toman sus decisiones (por ejemplo, su perfil familiar, el tipo de casa en la que viven o las prioridades subjetivas de asignación de recursos de cada una de las empresas para las que trabajan).

El cliente decide lo que es valioso para él, y esa es la base a partir de la cual debe proceder la acción empresarial.

Creatividad guiada por valores.

La empresa es una disciplina creativa. Porque las preferencias y prioridades de los clientes cambian continuamente, porque la competencia intenta continuamente hacer una propuesta superior al cliente, porque la tecnología hace posible continuamente nuevos beneficios y nuevas experiencias para el cliente, y porque no podemos saber cómo funcionará todo esto en el futuro, las empresas deben estar siempre cambiando, mejorando, añadiendo, renovando, convirtiéndose de alguna manera en el futuro en algo mejor de lo que son hoy.

La única forma de inventar el futuro de esta manera es a través de la creatividad —nuevas ideas, nuevas combinaciones, nuevas rutas de conveniencia, nueva eliminación de barreras. La creatividad puede ser aleatoria e imprevisible— no sabemos qué va a tener éxito de todas nuestras ideas creativas. Por tanto, aplicamos restricciones para que la creatividad funcione dentro de unos límites productivos, y la restricción generativa es el valor del cliente. Si todas nuestras ideas creativas se guían por la restricción de «el cliente encontrará esto más valioso», entonces la oportunidad de innovación productiva es mayor. Si nos ponemos en la piel de los clientes y tratamos de simular lo que sentirán cuando experimenten una nueva propuesta de valor, estaremos en el camino del éxito empresarial. Esto es la creatividad guiada por el valor.

El negocio como flujo.

Las escuelas de negocios hacen hincapié en la planificación y la estrategia (y las estrategias suelen ser sólo planes más grandes a largo plazo). Son herramientas de predicción y control: predecir el futuro (alcanzaremos 10 millones de dólares de ingresos anuales este año) y controlar cómo lo conseguimos (100 vendedores deben vender 100.000 dólares cada uno). Los números pueden llenar una hoja de cálculo.

Lo mismo ocurre con el diseño de la organización: la hoja de cálculo en este caso es un organigrama, con capas y vías de información y divisiones y unidades, otro ejercicio de estática.

El reconocimiento austriaco del cambio constante hace que se replantee el negocio como un flujo. Pensar de forma estática es potencialmente desastroso porque el mundo puede cambiar y la empresa no. Pensar de forma dinámica abre la empresa a los bucles de retroalimentación del mercado, escuchando a los clientes y vigilando cuando sus preferencias cambian o la competencia se desplaza, y estando abierta a adaptarse y ajustarse.

El diseño de la organización da paso a la orquestación, las disposiciones en constante cambio dedicadas a la mejora de la experiencia de valor del cliente.

Toda empresa puede y debe actuar de forma empresarial.

Nuestro término para la orientación y la capacidad de cambio constante —la búsqueda constante de nuevo valor para el cliente— es emprendimiento.

En el lenguaje popular, la palabra emprendimiento se ha asociado a personas carismáticas, como Elon Musk, Jeff Bezos o Reed Hastings. Se les identifica como los instigadores y catalizadores de la generación de nuevo valor. Eso está bien —tales individuos son importantes para desafiar el statu quo. Pero para que la generación de nuevo valor sea eficaz, comercial y sostenible, toda la empresa debe ser empresarial— muy sensible a la forma en que una determinada configuración de recursos y un determinado modelo de negocio y propuesta de valor sirven a los clientes, y a los cambios en el entorno empresarial que requieren un ajuste por parte de la empresa. La empresa debe ser lo suficientemente flexible para realizar estos ajustes. A menudo, los datos del mercado llegan a la empresa desde la periferia, donde los empleados de primera línea que trabajan directamente con los clientes recogen la información entrante sobre el cambio. La firma empresarial se asegura de que la nueva información fluya libremente y de que se actúe en consecuencia, y da a los más cercanos al cliente la autoridad para realizar los cambios pertinentes.

Las escuelas de negocios suelen enseñar conceptos estáticos y defensivos, como las economías de escala y las estructuras de mercado aisladas de la competencia. Para ellas, la empresa es la gestión de la producción. La empresa, desde la perspectiva de la escuela austriaca, es el descubrimiento de valor, la facilitación de valor y el cambio receptivo en forma de nuevos productos, nuevos servicios y nuevo valor.

La empatía empresarial como herramienta.

Cuando pensamos en las herramientas empresariales que se destacan en las escuelas de negocios, podemos pensar en la planificación estratégica, el análisis de datos, la contabilidad, la gestión de procesos, la compensación de incentivos y la financiarización.

La herramienta elegida por la firma empresarial es la empatía. La empatía es el pensamiento que da prioridad al cliente. Se centra en identificar y comprender lo que los clientes sienten que falta en su vida, lo que anhelan y desean. Hay una brecha entre las experiencias reales de los clientes y sus experiencias deseadas. No pueden articular soluciones, pero son brillantes a la hora de identificar el potencial de mejora. Si el cliente siente que algunas experiencias podrían ser mejores, o que tiene problemas con una experiencia, es una señal para que la firma empresarial creativa experimente con nuevas formas de ofrecer esa mejora.

Las firmas empresariales crean un futuro mejor para sus clientes a través de la empatía. Aportan a los clientes cosas nuevas que pueden desear, que no estaban disponibles en el pasado o de las que no eran conscientes.

No todo son números.

Al igual que la economía dominante se ha vuelto irrelevante y carente de sentido para la gente real debido a su insistencia en el uso del álgebra y los modelos matemáticos en lugar de las observaciones del mundo real, las escuelas de negocios dominantes han convertido los negocios en un mundo de hojas de cálculo, contabilidad, análisis de datos, diagramas de barras y gráficos, y estructuras y fórmulas.

Los pensadores empresariales de la escuela austriaca entienden el papel de la evaluación cualitativa: entender a las personas como seres humanos en contraposición a las estadísticas, entender los procesos emergentes, entender los sentimientos y el valor subjetivo, y que las cosas que importan a las personas, tanto a los empleados como a los clientes, son los valores y no los números.

Por eso la narrativa y las historias con sentido están ocupando el lugar de los planes y las estrategias. El desarrollo de software es un buen ejemplo: el diseño de la experiencia del usuario es una narración sobre cómo los clientes prefieren interactuar con el software que utilizan, en lugar de centrarse en las líneas de código.

Acción y circuitos de retroalimentación.

El sustituto definitivo de los conceptos de planificación y estrategia de las escuelas de negocios es la acción. El emprendimiento es acción. La acción genera un efecto: un bucle de retroalimentación del mercado que señala el resultado de la acción. El cliente compró o no compró. La calificación mejoró o empeoró. Los ingresos crecieron o disminuyeron. En la prueba A/B, se prefirió la B.

El bucle de retroalimentación se procesa como aprendizaje, y se pueden tomar nuevas decisiones y emprender nuevas acciones basadas en ese aprendizaje, eliminando algunas posibilidades y abriendo otras. La innovación se introduce en el mercado y el nuevo aprendizaje sigue a la nueva innovación en un bucle continuo.

En el pensamiento de la acción empresarial, actuar más rápido y antes es mejor, porque el efecto se genera más rápido, el bucle de retroalimentación se acelera y la nueva acción resultante es más fresca y responde mejor a las necesidades del cliente. Cuando la acción es más audaz y atrevida, el bucle de retroalimentación es más informativo y más claro en sus señales. El futuro se despliega como resultado de la acción empresarial.

Los empresarios no actúan solos o aislados. El desarrollo del futuro es la consecuencia de muchas acciones por parte de muchas personas y empresas. El mercado, por tanto, es un proceso. La acción y la reacción lo mantienen en movimiento de forma impredecible, lo que da lugar a lo que los teóricos de la complejidad llaman emergencia.

La escuela austriaca es un sistema completo para los negocios.

No tuvimos suficiente tiempo con el profesor Bylund en el formato de podcast para cubrir toda la gama de funciones empresariales, incluyendo el marketing y la contabilidad y el diseño de modelos de negocio, pero todos ellos se mejoran y potencian con lo que podemos llamar el enfoque austriaco. El objetivo de Economics For Business es ofrecer este sistema completo en forma de herramientas, posts, artículos, documentos, libros, vídeos y podcasts como éste.

Recursos adicionales

La escuela austriaca frente a las escuela de negocios: A side-by-side comparison (PDF): Mises.org/E4B_187_PDF

Cómo pensar en la economía: A Primer by Per Bylund: Mises.org/Primer

Note: The views expressed on Mises.org are not necessarily those of the Mises Institute.
Authors:

Hunter Hastings

Hunter Hastings is a member of the Mises Institute, Business Consultant, and co-chair of the Rescue California Educational Foundation. He is also host of the Economics for Entrepreneurs podcast. You can find Hunter’s writings on entrepreneurship at hunterhastings.com.

Contact Per Bylund

Per Bylund is associateprofessor of entrepreneurship & Records-Johnston Professor of Free Enterprise in the School of Entrepreneurship at Oklahoma State University. Website: PerBylund.com.

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