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Anthony J. Evans: mercados para directivos y empresarios

Etiquetas El emprendedorEmpresarialidad

05/03/2022Hunter Hastings

Los mercados son maravillosos. Son la poesía de la economía. Son una de las tecnologías más notables que el ser humano ha construido. Las empresas bonitas desarrollan nuevos mercados tanto fuera como dentro de la empresa. Hablamos de los mercados con Anthony J. Evans, un profesor de escuela de negocios que enseña que todos los empresarios deben convertirse en economistas.

Puntos clave e ideas prácticas

Un economista de empresa es un austriaco que examina los campos de la economía y la empresa para ver cómo se aplica mejor uno a otro.

Aspirar a ser un buen economista y un buen profesional de la empresa. La economía de gestión es la aplicación del pensamiento económico y de las ideas de la economía a la tarea de gestión de la creación de valor. Fue Shlomo Maital quien escribió: «Los directivos no pueden limitarse a emplear economistas, sino que deben convertirse en economistas» (Mises.org/E4B_168_Book). Anthony Evans sigue esa dirección y enseña a sus alumnos de la Escuela de Negocios ESCP que serán más productivos y más capaces como empresarios como resultado de aprender y aplicar la economía.

La economía de mercado proporciona a las empresas el mejor conjunto de herramientas para el éxito.

Las empresas participan en el sistema de mercado. Los economistas de gestión estudian los mercados para encontrar formas de que las empresas utilicen los conocimientos del mercado, aprovechen los mecanismos de éste y comprendan las señales y la información que proporcionan los mercados. Es fácil que las empresas sobrestimen su capacidad para influir en los mercados en los que participan, y a veces no entienden del todo ni analizan adecuadamente lo que les dicen los precios del mercado.

Los precios son las señales más importantes del mercado y pueden transmitir información sobre futuros potenciales. Pueden orientar a las firmas a la hora de comprender el valor que están creando en relación con sus competidores. Pueden proporcionar señales sobre cómo aumentar los ingresos subiendo o bajando el proceso. Pueden ayudar a las empresas a entender los costes de oportunidad y los costes de transacción.

Los mercados son una experimentación descentralizada, y si algunos de los nuevos experimentos de los competidores disruptivos están comandando las compras de los compradores reales hoy, eso puede ser una señal de más compradores y más transacciones en el futuro, especialmente después de que los precios se ajusten a un mayor volumen de transacciones. La supervisión de los precios y la lectura de las señales debe ser una habilidad de gestión fundamental.

Las pruebas de mercado deben aplicarse siempre que sea posible. La tecnología puede ayudar.

Las empresas deben realizar una prueba de mercado para cada pregunta que pueda responder el mercado: ¿se valora esta oferta o iniciativa, se prefiere, podemos ponerle un precio, variar el precio cambiará el nivel de demanda o aceptación, es el beneficio mayor que el coste, prefieren algunos clientes una oferta competitiva? Realice una prueba de mercado —prueba A/B, programa piloto, evaluación de prototipos, encuesta con los clientes, lo que sea factible.

La tecnología actual proporciona una gran ayuda con métodos de pruebas digitales de bajo coste, bucles de retroalimentación rápidos y un procesamiento de datos eficiente. De hecho, cada vez más, la tecnología puede liberar a los gestores de la tarea de formular su propia comprensión automatizando los procedimientos de prueba y los análisis y recomendaciones.

Los mercados pueden introducirse en la firma para mejorar el rendimiento empresarial.

Los mercados estimulan la innovación, la reducción de costes y la eficiencia porque los clientes siempre quieren algo mejor, más barato y más rápido, y las firmas competidoras siempre quieren ofrecer esas ventajas en la búsqueda de beneficios. Los mismos efectos del orden del mercado pueden buscarse dentro de la empresa. ¿Cuál es el valor de mercado y el precio adecuado para los servicios de marketing del departamento de marketing, o los servicios de RRHH o los servicios informáticos? ¿Cuál es el análisis del coste marginal frente al beneficio marginal de un miembro más de la plantilla de RRHH, o el coste de oportunidad de una instalación más del sistema informático frente a una campaña de ventas más? ¿Cuál es el valor del conocimiento que fluye por la firma?

Este es el tipo de preguntas que el orden del mercado puede responder, y los gestores deberían hacérselas siempre. Los precios pueden ser la métrica de todo aprendizaje.

La economía de mercado también puede orientar el diseño y los procesos organizativos.

Los mercados son dinámicos y cambian constantemente. Las empresas deben reflejar y emular este dinamismo. El diseño y las estructuras organizativas deben ser lo suficientemente flexibles como para permitir el dinamismo y no erigir barreras al cambio y la adaptación. ¿Cuáles son las fuerzas que hacen que los mercados crezcan y disminuyan, y cuáles son las fuerzas que tienen este efecto en las firmas? La organización debe aprovechar las fuerzas del crecimiento del mercado.

La sugerencia del profesor Evans es una visión constitucional de la empresa. Dejemos que surjan normas de conducta sencillas a partir de un sentido compartido de la visión y la misión, codifiquémoslas y dejemos que los equipos descentralizados lleven a cabo los experimentos que les parezcan constitucionalmente correctos en función de su lectura de las señales del mercado.

El valor subjetivo es inconmensurable, pero puede medirse en pruebas de mercado.

El propósito de una firma es generar valor subjetivo, que es creado por los clientes a través de sus propias experiencias y cocreado por las firmas y las marcas y servicios que facilitan esas experiencias. El valor subjetivo es intangible e inconmensurable. Pero el valor de cambio —lo que los clientes pagan realmente en una transacción de intercambio— puede ser una aproximación en algunos casos.

El valor subjetivo es un concepto difícil de entender para quienes han sido educados o formados para pensar en el valor en términos objetivos, como algo inherente a un producto. El profesor Evans considera que sus alumnos, cuando se les pide que describan el valor de una oferta o una idea, se inclinan instintivamente por la visión basada en el producto, citando atributos, características y beneficios de rendimiento.

Adoptar el punto de vista del cliente es muy difícil, y quizás poco natural. El punto de vista económico consiste siempre en poner al productor en la piel del cliente, en adoptar su punto de vista y en identificar el modelo mental del cliente para procesar la información y la observación. Es difícil de hacer y requiere un esfuerzo cognitivo importante. Pero bien hecho, es clave para el marketing, la innovación, la mejora del producto y el posicionamiento competitivo. Diagnosticar empáticamente el valor subjetivo es uno de los mayores conocimientos que la economía puede aportar a las empresas.

Los empresarios prosperan en los mercados.

Los mercados son el lugar en el que los empresarios ejercen sus habilidades, y el papel empresarial nunca disminuirá. Su imaginación del futuro y la anticipación de la demanda futura —incluso en condiciones de incertidumbre— su creatividad y su juicio siempre serán importantes en el contexto de las interacciones dinámicas de múltiples actores, ofertas e instituciones dentro de los mercados. El factor humano es el más importante.

El emprendimiento no es una cuestión académica que deba debatirse para distinguir diferentes matices, sino una cuestión práctica de trabajo y éxito en los mercados. Se refiere a la identificación de una oportunidad de beneficio a través de algún tipo de nuevo producto, servicio, método o recombinación de capital, y a la capacidad de introducir esta novedad en el mercado, tomando activamente decisiones sobre la asignación de recursos, el coste, la inversión, las comunicaciones y todos los demás elementos de una empresa, superando obstáculos y resolviendo retos difíciles. Es, como dijo el profesor Evans, tanto ideacional como de implementación. Ambidiestro.

Y el telón de fondo común a todos los empresarios y empresas de todo tipo es el cambio continuo. En su libro Economics: A Complete Guide For Business (Mises.org/E4B_168_Book), el profesor Evans afirma que «el cambio económico desintegrará las combinaciones existentes (de bienes de capital) y obligará a los empresarios a encontrar otras nuevas». Esta acción, que el profesor Evans denomina «recálculo», es fundamental para la dinámica y la agilidad de los empresarios en los mercados. El recálculo es el pulso creativo que proporciona la energía para generar nuevas estructuras de capital a partir de las antiguas.

Los economistas austriacos siempre han sido muy conscientes del cambio como factor económico. Quizá el mundo empresarial se esté poniendo al día, pero los austriacos siempre han ido por delante. Es la perspectiva de que los empresarios y las empresas pueden coordinarse entre sí de forma fructífera en unos mercados en los que el cambio es tan omnipresente y tan rápido que nadie tiene un conocimiento completo y, sin embargo, debe ser capaz de actuar. La economía austriaca demuestra que es posible obtener buenos resultados, incluso en estas condiciones de conocimiento limitado, para todos los que participan en el mercado, siempre que los empresarios sean libres de hacer su trabajo sin intervención. Es un mensaje muy poderoso.

Los empresarios pueden estar orgullosos de actuar como generadores de valor y no sentir ninguna necesidad impuesta de «devolver» o sacrificarse a restricciones construidas artificialmente.

Recursos adicionales

Economics: A Complete Guide For Business por Anthony J. Evans: Mises.org/E4B_168_Book

AnthonyJEvans.com

 

Note: The views expressed on Mises.org are not necessarily those of the Mises Institute.
Author:

Hunter Hastings

Hunter Hastings is a member of the Mises Institute, Business Consultant, and co-chair of the Rescue California Educational Foundation. He is also host of the Economics for Entrepreneurs podcast. You can find Hunter’s writings on entrepreneurship at hunterhastings.com.

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