Por Doug French. (Publicado el 20 de agosto de 2010)
Traducido del inglés. El artículo original se encuentra aquí: http://mises.org/daily/4662.
“Hay un montón de Deadheads en las finanzas”, afirma el forofo del gran gobierno y priosita económico de la CNBC, Steve Liesman. En el sitio web de la red financiera cuenta una historia acerca de tener “una vez asientos realmente buenos para los Dead y nunca me habían reconocido tanto a causa de que todos los chicos de Wall Street tenían todas las entradas de primera fila del espectáculo. Les sorprendió saber que yo era un Deadhead, tanto como a mí que lo fueran ellos”.
Los no iniciados no asociarían a los Grateful Dead con las finanzas o el comercio o prácticas comerciales de ningún tipo. Pero esta inclasificable banda del área de la Bahía de San Francisco, es sus distintas encarnaciones, la banda en gira con más éxito de todos los tiempos.
No siendo en modo alguno los mejores instrumental o vocalmente, la banda consiguió su éxito dando un giro de 180º en el negocio musical respecto de su competencia. Mientras otras bandas ponían carteles en las entradas a los conciertos diciendo “Están estrictamente prohibidas las grabaciones y fotografías de la actuación”, los Grateful Dead animaban a sus fans a grabar sus conciertos y tomar fotos del espectáculo.
Me recuerdo volando de Seattle a Las Vegas, la noche anterior a un concierto de los Dead, con un avión lleno de Deadheads. El chico que estaba a mi lado me dijo que era “Adicto al Hornsby” (Bruce Hornsby, que tocó en más de cien conciertos con los Dead, desde 1988 hasta la muerte del fundador Jerry García en 1995). Mi compañero de vuelo bajó un maletín de compartimento superior: estaba lleno de cintas de casete, todas etiquetadas y ordenadas por fecha y lugar de concierto.
¿Dañaban estas grabaciones a las ventas? No. Servían de publicidad gratuita para la banda. Y como apuntan David Meerman Scott y Brian Halligan en su nuevo libro, Marketing Lessons from the Grateful Dead: What Every Business Can Learn From the Most Iconic Band in History, la banda llegó a hacer secciones especiales para grabadores en 1984. Estas secciones estaban detrás de la mesa de mezclas de la banda y formarían un “bosque de micrófonos de tipo profesional subiendo a los cielos”.
Así que si había todas esas cintas piratas circulando, ¿compraba alguien los álbumes de los Dead? Creo que sí: la banda había obtenido 19 discos de oro, 6 de platino y 4 multiplatinos.
En su impactante pequeño libro, Scott y Halligan apuntan que los Grateful Dead cambiaron completamente el concepto de “las giras de la banda apoyan el álbum”. Para los Dead, los conciertos eran la experiencia que vendían. El bien escaso es esa actuación en particular de esa noche y la banda hacia de cada actuación algo radicalmente diferente. La banda en sus distintas formas ha realizado más de 2.300 actuaciones y no hubo 2 iguales. No sólo la lista de canciones era diferente cada noche, sino que la banda tocaba diferentes versiones de todas las canciones. En lugar de hacer giras periódicas para promocionar un nuevo álbum, los Dead han estado constantemente de gira.
Los Deadheads comprometidos han seguido a la banda para ver cientos de actuaciones. En algunos casos, estos fans apoyaban su costumbre Dead vendiendo productos o comida en los estacionamientos y la banda apoyaba esta actividad. Como Amazon con su programa de afiliación, los Dead apoyan a quien venda mercancía de la banda.
Como la experiencia del concierto es el producto que vende la banda, “la tecnología ha continuado siendo un elemento esencial en los espectáculos en directo”, escriben Halligan y Scott. “En la década de 1970 era la tecnología del concierto en directo y en 2009 era la aplicación del iPhone en tiempo real”.
Pronto la banda tomó el control de la venta de entradas a sus conciertos. Evitaron a los intermediarios (como Ticketmaster) y fueron capaces de garantizar que sus fans más acérrimos compraran las mejores entradas, alimentando una gran cantidad de lealtad de los fans. Así que los chicos de Wall Street que vio Liesman en el concierto en las filas delanteras eran probablemente verdaderos Deadheads, no fans accidentales que buscan entradas en la reventa.
En el capítulo “Upgraded to Premium”, los autores explican la ingeniosa forma de la banda de vender grabaciones profesionales de sus conciertos. Durante las giras recientes los fans de dos versiones modernas de los Grateful Dead (The Dead y Furthur) podían comprar un conjunto de tres CD del concierto al que estaban asistiendo. Los Deadheads pagarían 20$ por una pulsera antes del concierto. Después de cada parte, los miembros de la banda harían 1.000 copias de cada parte y después de la última canción producirían y copiarían el tercer CD. Luego los tres CD se empaquetarían y enviarían a la mesa de mercancías, donde los fans cambiarían sus pulseras por los CD montados profesionalmente del concierto al que acababan de asistir. Durante una gira en 2009, se creó un programa similar para vender fotos de conciertos en colaboración con Blurb.
Los autores estiman que Grateful Dead ha tocado cerca de 500 canciones distintas en directo, de las que 150 eran composiciones originales. La banda siempre ha experimentado: A veces funciona. A veces, no. La banda ha producido malos espectáculos, pero como apuntan Scott y Halligan, la banda “no se volvió conservadora y dejó de experimentar”. Citan al fundador de Grateful Dead, Jerry García: “Te zambulles todas las noches en busca de perlas pero a veces recoges almejas”.
Los Grateful Dead cuidaron a sus seguidores, que siguen aumentando a pesar de la muerte de Jerry García hace 15 años. Tocando en vaqueros y camiseta y con un estilo libre de formas que es la antítesis del concierto moderno impecablemente producido de pop o rock, esta banda ha mantenido su popularidad durante 45 años y sigue en la brecha. Su éxito indudablemente no es una casualidad. Los fieles Deadhead y los gurús de la mercadotecnia Scott y Halligan exponen en su pequeño libro que el sentimiento del Deadhead común no es tan común: Regalar lo que no es escaso y hacer de lo que sí es escaso (la actuación en directo) algo verdaderamente escaso y único. Vender servicio y actualizaciones y siempre promover la lealtad.
Como en un espectáculo de los Dead, Marketing Lessons from the Grateful Dead es estraño y divertido. Puede ser un viaje extraño, pero el mensaje es sensato: hay muchas perlas y sólo alguna almeja ocasional.
Douglas French es presidente del Mises Institute y autor de Early Speculative Bubbles & Increases in the Money Supply. Es doctor en economía de la Universidad de Nevada- Las Vegas, dirigido por Murray Rothbard, con el Profesor Hans-Hermann Hoppe en su tribunal de tesis. French enseña en la Mises Academy y ofrece un curso para el verano de 2010.