Por Fernando Herrera-González. (Publicado
el 13 de mayo de 2008)
Traducido del inglés. El artículo
original se encuentra aquí: http://mises.org/daily/2971.
Chris Anderson, director editorial
de la revista Wired, es un conocido
gurú en el mundo del comercio electrónico. Su reputación tiene su origen en el
clásico artículo “The
Long Tail” y en un
libro que desarrolla la
misma idea.
Así que no debería sorprendernos
que un artículo más reciente de Anderson (otro artículo destinado a convertirse
en libro) haya sido recibido con gran interés en la comunidad de Internet.
Esta nueva pieza se titulaba
provocativamente “¡Gratis! Por qué
los 0$ es el futuro de los negocios”. Su idea principal puede resumirse
así:
- Los
costos marginales de las tecnologías subyacentes de Internet (capacidad de
almacenamiento, capacidad de proceso y ancho de banda) tienden a cero.
- En un
mercado competitivo, los precios igualan a los costos marginales y no
existe mercado más competitivo que Internet.
- Consecuentemente,
los precios de los servicios de Internet tenderán hacia los costos
marginales y acabarán siendo cero, es decir, gratis para los usuarios.
- A medida
que más y más empresas se vean integradas en Internet, está tendencia se
extenderá en la economía.
A partir de esta idea principal,
Anderson elabora una taxonomía de lo “gratuito”, en la que identifica seis
categorías de modelo de negocio:
- “Gratuitum”: Es el modelo
tradicional de muestra gratuita, con la diferencia de que, en el mundo
digital, el coste de proporcionar muestras gratuitas es prácticamente
nulo.
En el modelo gratuitum, esto
significa que por cada usuario que pague por la versión premium del sitio, 99
otros obtienen la versión gratuita básica. La razón por la que funciona es
porque el costo de servir al 99% es muy cercano a cero, por no decir que no es
nada.
- Publicidad: Se crea una audiencia
ofreciendo un contenido gratuito y luego se vende el acceso a esta
audiencia. Es el modelo habitual de las cadenas de televisión y radio,
pero con enormes nuevas posibilidades en Internet.
- Subvenciones cruzadas: Se vende un
producto a un precio por debajo de su coste y luego esta pérdida se
compensa con ventas de productos complementarios, por ejemplo, el libre
estacionamiento en el supermercado.
- Costo marginal cero: Para aquellos
bienes que pueden distribuirse gratuitamente por Internet, como la música
o el software.
- Intercambio de mano de obra: El
usuario recibe algo gratis a cambio de que complete algunas tareas para el
proveedor. Los ejemplos de Anderson de este modelo incluyen la
calificación de historias para Digg y la votación de respuestas en Yahoo!
Answers.
- Economía del regalo: En palabras
de Anderson, “estamos descubriendo que el dinero no es el único motivador.
(…) En cierto modo, la distribución de costo cero ha convertido a la
compartición en una industria”.
Por desgracia, un análisis
económico adecuado de las ideas de Anderson no nos permite compartir su
optimismo respecto del futuro, al menos no es este asunto.
Precios y costos marginales
Repito que el punto de partida de
Anderson es éste: en un sector competitivo, los precios tienden hacia los
costos marginales. Por supuesto, esto no es verdad.
En primer lugar, como demuestra James
Buchanan, la tendencia es precisamente la opuesta: son los costos
marginales los que se igualan a los precios mediante ajustes en la oferta.
Solo los precios tienen un contenido
objetivo y empírico: ni las evaluaciones marginales de los demandantes ni los
costos marginales de los proveedores pueden emplearse como base para la
determinación de los precios. La razón es que ambos se igualan con los precios
por ajustes de comportamiento en ambos lados del mercado.
Pero, en segundo lugar, esta
igualación solo ocurriría a largo plazo y siempre que todo permaneciera igual.
Es decir, no puede haber cambios ni en la tecnología ni en las preferencias de
los consumidores. Ésas son las condiciones para alcanzar la “economía en
rotación constante” a la que se refieren los austriacos para entender mejor el
funcionamiento de ciertos aspectos económicos. A largo plazo, bien puede que
los precios y costos marginales sean iguales, pero solo si no hay cambio alguno
durante el proceso. Eso parece bastante improbable en el caso de Internet.
A corto plazo, el precio depende
exclusivamente de las preferencias de los individuos y de las existencias
disponibles: no hay dependencia de los costos. Así que no hay una relación
directa entre el precio de un bien y su costo marginal.
Pero, finalmente, incluso si
aceptáramos que los precios hayan convergido con el costo marginal, debe
advertirse que este costo no tiene ninguna relevancia para las decisiones de
los capitalistas- El propio Anderson se refiere a esto:
Pero cuéntale eso al pobre CIO que
acaba de pagar una factura de seis cifras para comprar otra batería de
servidores. Seguro que la tecnología no parece gratis cuando la compras en
bruto.
Por supuesto, el costo marginal de
un megabyte de disco duro puede ser muy bajo. El problema es que el
almacenamiento no se vende en bocados de un megabyte, sino en unidades mucho
mayores, que, al final, suponen grandes inversiones. Los bienes no son
divisibles infinitamente, así que no tiene mucho sentido hablar de costos
marginales como guía para los precios.
Los empresarios que proporcionan
capacidad de almacenamiento o proceso en Internet no son capaces de comprar
unidades marginales: tienen que hacer grandes inversiones para proporcionar esos
recursos. Y si no recuperan esos desembolsos, tienen que abandonar el mercado,
antes o después.
¿Entonces por qué se da gratis en Internet almacenamiento, capacidad de
proceso y ancho de banda?
Como se ha explicado, los precios
dependen de las preferencias individuales y de las existencias disponibles. Con
respecto a los bienes referidos, puede concederse que la oferta en Internet es
casi infinita, al menos en relación con la demanda actual.
En esas condiciones, el precio está
destinado a ser muy bajo, casi insignificante, por lo que puede no tener
sentido tratar de cobrar por los servicios. Los costos de transacción podrían
exceder a los ingresos.
Por supuesto, la pregunta entonces
es por qué hay un exceso de estos bienes asociados con Internet en los que el
precio ha llegado a ser nulo. ¿Se han vuelto locos Google, Yahoo! y sus
accionistas?
Este exceso de existencia es
precisamente el resultado de los modelos de negocio aplicados por estas
empresas. El análisis de sus estructura de producción revela que no es ni
almacenamiento, ni capacidad de proceso ni ancho de banda lo que venden, sino
algo completamente diferente por lo que puede cobrarse y obtenerse un precio.
Google no ofrece su máquina de
búsqueda y otras aplicaciones web. ¿Por qué? Porque así es como atrae nuestra
atención hacia sus anuncios. Google no nos vende sus servicios en línea: vende
una audiencia a sus verdaderos clientes, los anunciantes. Google está comprando
nuestro tiempo y vendiéndolo al por mayor. Como el tiempo es un recurso escaso
y la demanda de tiempo (y atención) está aumentando como consecuencia de la
feroz competencia en Internet, Google tiene que pagarnos cada vez más, según la
ley de los retornos decrecientes. Este pago no se hace en términos de dinero,
sino como almacenamiento y capacidad de proceso. Por eso Google nos sigue
aumentando a nosotros, sus proveedores, su oferta “gratuita” en términos, por
ejemplo, de capacidad de almacenamiento para cuentas de correo electrónico.
Si esto no resultara suficiente, es
probable que estas empresas puedan empezar a pagar dinero a cambio de nuestro
tiempo. Según el análisis económico de Anderson, esto significaría que el costo
marginal está ahora por debajo de cero, lo que es completamente absurdo.
La intuición de Anderson es
correcta cuando se refiere a “nuevas escaseces”, las de atención y reputación.
Como se acaba de explicar, es precisamente la competencia por estos recursos la
que parece explicar esta tendencia a los servicios “gratis” en algunos modelos
de negocio de Internet y no la existencia de costos marginales reduciéndose a
cero. (Pero uno difícilmente puede referirse a la escasez de tiempo como algo
nuevo: el tiempo ha sido siempre un bien escaso y seguirá siéndolo hasta que
los humanos sean inmortales).
Un último comentario: Anderson
parece creer que la rebaja de los precios para las tecnologías de Internet es
un fenómeno natural producido por la tecnología o por los investigadores, por
ejemplo, la ley de Moore.
Por el contrario, es el mercado el que aprovecha la tecnología actual. Es la
competencia por ofrecer más almacenamiento y proceso en la lucha por nuestro
tiempo lo que impulsa el avance tecnológico, no al contrario.
De la taxonomía de lo “gratuito”
Algunos de los modelos de negocio
identificados por Anderson en su taxonomía merecen más evaluación, porque
esconden falacias económicas.
Por ejemplo, el “intercambio de
mano de obra” está claro que no es gratuito. Una persona realiza un trabajo a
cambio de un servicio. El un pago de ese trabajo mediante trueque, pero aún así
hay un pago. En este intercambio, no hay dinero, pero eso no lo hace gratuito.
Respecto del “costo marginal cero”,
Anderson se refiere solo a los costos de distribución y olvida completamente
los costos producción. Bien puede ser que el desembolso de la distribución de
una canción o una película por Internet sea de casi cero. Pero aún tendrá que
producirse. ¿Cómo recuperarán los compositores los recursos (tiempo, ideas)
invertidos en desarrollar el producto?
Si, como dice Anderson, “la música
no es un negocio para hacer dinero, es algo que [los músicos] hacen por otras
razones, desde la diversión a la expresión creativa”, el futuro de la industria
musical es ciertamente lúgubre. Un músico no puede dedicar recursos a su música
precisamente porque la distribución en línea es gratuita.
Por supuesto, puede ofrecerse
música gratuitamente por Internet (ya se está haciendo), pero esto no es porque
los costes de distribución sean iguales a cero. Más bien sería un caso de
“gratuitum” o de subvenciones cruzadas.
La “economía del regalo” de
Anderson no es ni nueva ni sorprendente. En la teoría del intercambio, los
beneficios y costos a considerar con beneficios y costos psíquicos, no efectivo. Los regalos pueden explicarse fácilmente
teniendo esto en cuenta. Si la satisfacción de entregar algo es mayor que el
beneficio real que ofrece su uso directo (es decir, su costo), el individuo
procederá a donarlo. Por supuesto, para un observador externo, esto no puede
explicarse solo mirando los flujos de caja.
Notas finales
En resumen, no existe un “mercado
gratuito” como el que ve Chris Anderson cuando concluye: “el cero es un mercado
y cualquier otro precio es otro”. Si el precio en un mercado concreto parece
ser cero, estamos mirando el lado incorrecto del mercado.
Se ha demostrado que el precio solo
iguala al costo marginal en la improbable “economía en rotación constante” en
la que no se producen cambios. Además, el concepto de costo marginal no es
relevante a la hora de tomar decisiones de inversión, porque éstos no son
infinitamente divisibles.
La razón por la que algunos bienes
se entregan gratuitamente en algunos mercados no tiene relación con ninguna
noción hipotética de “costos marginales tendiendo a cero”. De hecho, estos
bienes supuestamente gratuitos se nos “dan” a cambio de nuestro tiempo y
atención. Como el tiempo es un recurso crecientemente escaso, su valor aumenta
constantemente, en términos de almacenamiento, proceso y ancho de banda.
Con el tiempo correctamente
identificado como un recurso escaso, se necesita la teoría económica para
entender el proceso de intercambio. Y no hay lugar para la “gratueconomía” de
Chris Anderson. Más suerte la próxima vez.
Fernando Herrera-González escribe
desde España, donde está preparando su doctorado en economía austriaca aplicada
a la regulación de las telecomunicaciones por la Universidad Politécnica de
Madrid.